Muss Telemarketing heute neue Wege gehen?

Was uns dabei interessiert: Wie hat sich Telemarketing in den letzten Jahren entwickelt? Ist Telemarketing noch zeitgemäß, um neue Kunden zu gewinnen? Was hat sich, auch aufgrund von Datenschutz und der DSGVO, rechtlich getan? Und: Kann Telemarketing in Post-Coronazeiten mit Homeoffice, Videomeetings und dem Trend zur Digitalisierung noch erfolgreich sein?

Das Interview führte unsere Online-Marketing-Managerin Severine Thiel.

Hallo Frank, hallo Volker, PUNKTUM und dekiro zeichnet im Bereich Telemarketing eine langjährige Partnerschaft aus. Wie kam es zu der Zusammenarbeit und wie arbeiten wir zusammen?

Volker: Ich persönlich habe mich bereits vor 25 Jahren auf B2B-Telemarketing für Kunden aus der Industrie und im Dienstleistungssektor spezialisiert. Das erste Projekt mit PUNKTUM war im Jahr 2006. Damals suchte PUNKTUM einen Dialogmarketing-Partner für ein IT-Projekt aus dem Bankenumfeld.
Frank: Unser Kunde, die Tochtergesellschaft eines großen amerikanischen IT-Dienstleisters, hatte eine Outsourcing-Lösung für den Finanzbereich entwickelt. Diese galt es, einer sehr speziellen Zielgruppe bekannt zu machen. Für die telefonische Leadgewinnung brauchten wir jemanden, der sich sehr intensiv in ein fachlich komplexes Thema einarbeiten konnte. Mit dekiro haben wir dann einen Partner gefunden, der diesen Weg mitgehen konnte und wollte – und es schafft, mit Top-Entscheidern auf Augenhöhe zu kommunizieren.
Volker: Das Projekt hat mich von Anfang an begeistert. Zunächst war die Kampagne nur für die DACH-Region geplant. Aber der Erfolg machte auch im Mutterkonzern schnell die Runde, so dass wir am Ende die Aktion auf ganz Europa, die USA – und final sogar auf asiatischen Markt ausgeweitet haben.

Gab es da nicht sprachliche Barrieren oder spezielle Gepflogenheiten in den entsprechenden Märkten?

Volker: Ja, ganz klar. In Asien gibt es neben anderen Sprachen natürlich auch eine ganz andere Mentalität, die es zu beachten gibt. Für Indonesien und Malaysia haben wir extra Kollegen eingearbeitet, die Bahasa sprechen und mit der Kultur vertraut sind. In Singapur hingegen spricht man Englisch. Aber auch hier hatten wir eine Native Speakerin, die aus Singapur kam und so auch die Mentalität kennt.
Frank: Oft ist es dort so, dass erst ab der Entscheider-Ebene Englisch gesprochen wird. Und da muss man über die Telefonzentrale erstmal hinkommen. Da ist es extrem hilfreich, wenn der erste Kontakt in der Landesprache erfolgen kann, etwa in Mandarin oder Kantonesisch, um die Tür zu öffnen.

Klingt sehr zeitaufwändig.

Frank: Das war es auch. Wir hatten zu diesem Zeitpunkt aber schon jahrelang mit unserem Kunden zusammengearbeitet und er wusste, dass diese Vorbereitungszeit nötig für den späteren Erfolg der Aktion ist. Deshalb wurden wir zum Beispiel für den asiatischen Markt auch durch den regionalen Vertrieb direkt vor Ort in Singapur gebrieft.
Volker: Wir hatten auch genügend Zeit, um Telefonisten mit Skills im Bankenbereich zu akquirieren, einzuarbeiten und zu schulen. Es war auch klar, dass sich das Projekt bereits ab den ersten Abschluss amortisiert.

Du sprichst das Thema „Zeit“ an. Warum ist das so wichtig?

Volker: Hinter einem guten Telefonmarketing im B2B steckt viel Vorbereitungszeit. Hier grenzen wir uns von typischen Callcentern ab. Es braucht viel Sorgfalt, damit so eine Aktion erfolgsversprechend ist.
Frank: Telemarketing ist ein Bereich, in dem langfristig gedacht werden muss. Man muss im Vorfeld sehr genau die Zielgruppe ermitteln, den Markt kennen und sein Produkt in der Wettbewerbssituation einschätzen können. Das heißt: Man muss die Vorteile der Lösung überzeugend herausarbeiten.
Volker: Wir brauchen für die Telefonate ein Gefühl davon, was die Menschen wirklich interessiert. Wir müssen wissen, welchen Herausforderungen sie sich gerade stellen, wie sie sich informieren und was sie bewegt. Danach geht es um die Recherche der richtigen Adressen und die Identifikation der richtigen Ansprechpartner. Das kosten Zeit und Geld. Da sind wir auch auf unsere Auftraggeber angewiesen, die da mitarbeiten müssen.
Frank: Dann ruft man gut vorbereitet an. Jetzt muss man aber auch verstehen, dass die Leute gar nicht auf uns gewartet haben. Das ist übrigens auch der Unterschied zum Inbound-Marketing, also Leads, die über Suchmaschinen wie Google Ads oder Microsoft Ads kommen. Hier sucht jemand aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, hat also bereits einen konkreten Bedarf.
Volker: Beim Telemarketing fangen die Angerufenen oft erst mit unserem Anruf an, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Der Informations- und Beschaffungsprozess beginnt erst mit unserem Anruf. Es braucht dann im weiteren Verlauf mehrere Anrufe, dazu in der Regel ein Versand von Infomaterial, das alles über einen längeren Zeitraum, um am Ende einen echten Kaufinteressenten zu gewinnen.
Frank: Im B2B dauert der Sales-Zyklus im Schnitt 120 Tage. Wobei wir es bei PUNKTUM oft mit sehr weitreichenden Investitionsentscheidungen zu tun haben, bei denen auch locker mal neun bis zwölf Monate ins Land gehen können.
In unserem eingangs genannten Beispiel aus dem Bankenbereich wissen wir, dass die Aktion – die insgesamt über mehrere Jahre lief – äußerst erfolgreich war. Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Lösung sind in den bespielten Märkten enorm gestiegen. Dazu gewann unser Kunde über die Aktion mehrere feste Kunden, war also auch wirtschaftlich äußerst erfolgreich. Und wir konnten unseren Leadgewinnungsprozess in dieser Zeit weiterentwickeln und immer weiter perfektionieren.

Das Thema „Weiterentwicklung“ möchte ich gern aufgreifen. In den letzten Jahren gab es ja viele neue Herausforderungen für das Telemarketing, etwa die Datenschutz-Grundverordnung (DSVGO). Ist denn Telemarketing überhaupt noch erlaubt?

Frank: Im B2B-Bereich ist Telemarketing nicht grundsätzlich untersagt. Können wir als Anrufer bei einem Unternehmen ein begründetes Interesse an unserem Angebot voraussetzen, ist das nicht verboten. Unser Angebot muss allerdings fachlich, thematisch und inhaltlich klar zum Adressaten und dessen Tätigkeitsbereich passen.
Volker: Wir rufen Menschen an, die ein berufliches Interesse an unseren Lösungen haben könnten. Dabei sprechen wir auf eine wertschätzende Art miteinander, erklären das Thema kurz sowie prägnant und fragen, ob wir uns dazu unterhalten können oder das Gegenüber weitere Informationen erhalten möchte. Besteht kein Interesse, sprechen wir nicht weiter. Wir machen das seit 25 Jahren und haben bis heute noch keine Abmahnung bekommen.

Ein anders Thema der vergangenen Jahre stellt das Telemarketing vor noch größere Herausforderungen: Corona.

Frank: Für das Telemarketing sind die mit der Corona-Pandemie verbundenen Verhaltensänderungen der Menschen ein Wendepunkt, das zeigt sich vor allem in der Erreichbarkeit.
Volker: Corona war für uns ganz klar auch beruflich ein Bruch, so wie für fast alle Menschen, die im Büro arbeiten. Die Arbeitsgewohnheiten haben sich auf sehr heftige Art und Weise verändert – und das bezieht sich auf den gesamten Vertriebsprozess. Sicher ist das eine große Herausforderung für das Telemarketing, aber auch eine große Chance…

Kannst Du das bitte kurz erläutern?

Volker: Während der Lockdowns waren die Leute zu Hause im Homeoffice. Dabei haben viele diese Homeoffice-Lösung auch als Vorteil für sich entdeckt: mehr Flexibilität, weniger Fahrtzeit zur Arbeit etc. Für uns ist das aber erstmal ein Problem, wenn die Mitarbeiter heute zwei von fünf Tagen nicht im Büro sind.
Frank: Man erreicht sie schlichtweg schlechter am Telefon, weil viele keine automatische Rufumleitung ins Homeoffice einrichten.
Volker: Genau. In der Praxis bedeutet dies, dass es deutlich länger dauert, bis ich jemanden an die Leitung bekomme. Projekte ziehen sich in die Länge, die Zahl der Anrufversuche steigt. Dazu gibt es in vielen Unternehmen nicht mehr die Insider in der Telefonzentrale, die genau wissen, wer für was zuständig ist. Immer mehr Unternehmen nutzen externe Dienstleister, die die Telefonzentrale übernehmen. Wenn die dann den von uns gewünschten Gesprächspartner nicht im System finden, endet das Gespräch ergebnislos. Das bedeutet für uns: Wir müssen im Vorfeld sehr gut recherchieren: Wie genau heißt die Abteilung? Finden wir hier konkrete Ansprechpartner? Diese Vorarbeit, um überhaupt an die zuständigen Personen zu kommen, verursacht natürlich auch höhere Kosten. Ansonsten hat man aber kaum Chancen, um ins persönliche Gespräch zu kommen.

Und die Chance, die sich durch Corona ergibt?

Volker: Die Menschen sind mittlerweile gewohnt über Videomeetings, also über Microsoft Teams oder Zoom, zu kommunizieren. Damit ist auch die Hemmschwelle gefallen, mit dem Vertrieb mal einen Videocall zu vereinbaren und sich über ein neues Produkt oder eine neue Lösungen auszutauschen.

Frank, Du hast gesagt, dass Corona ein Wendepunkt für das Telemarketing sei. Was meinst Du damit genau?

Frank: Zum einen die Risiken und Chancen, die Volker gerade schon genannt hat. Aber man muss das ganze Instrument auch neu denken. Wann macht es Sinn, immer mehr Zeit in die zunehmend schwierigere Erreichbarkeit der richtigen Ansprechpartnern zu investieren? Und wo kann man das Tool mit den Möglichkeiten der heutigen Zeit ergänzen, um es effektiver zu machen?

An was denkst Du konkret?

Frank: An die Kombination von Telemarketing als Outbound-Instrument mit Online-Marketing als begleitendes Informations- und Inbound-Instrument – also kombiniert mit LinkedIn-Kampagnen, Newslettern oder Microsoft Ads und Google Ads.
Volker: Mit Telemarketing erreichen wir eine von uns für hochinteressant erachtete Zielgruppe direkt und kommen mit ihr proaktiv ins Gespräch. Ein Kommunikationsprozess, der wie schon gesagt viele Monate dauern kann…
Frank: …, weil es bei unseren Kunden um Lösungen mit oft fünf- oder sechsstelligen Investitionssummen geht. Da dauern Entscheidungsprozesse einfach länger. Über das Inbound-Marketing schöpfen wir diejenigen ab, die bereits aktiv nach einer Lösung suchen. Parallel können wir über andere Möglichkeiten wie Social-Media-Kampagnen, Retargeting oder E-Mailings aber auch den Entscheidungsprozess aktiv begleiten.
Volker: Also genau bei denjenigen präsent bleiben, bei denen wir mit unseren Anrufen den Entscheidungsprozess angestoßen haben.

Wir schaffen also mit gezielt ausgespielten Online-Maßnahmen Awareness für unsere Lösung bei den zum Beispiel auch über das Telemarketing angesprochenen Zielgruppen?

Frank:Genau. Der potenzielle Interessent lernt am Telefon unsere Lösung oder unser Produkt kennen. Um zwischen den weiteren Anrufen unsere Lösung auf dem Radar zu halten, setzen wir begleitend passgenaue Online-Maßnahmen ein, die unsere Lösung präsent halten. Das sorgt für Awareness und liefert der Zielgruppe während des Entscheidungsprozesses weitere wertvolle Informationen. Telemarketing darf heutzutage nicht mehr als einzelnes Tool verstanden werden, sondern als ein wichtiger Baustein in einem Multi-Channel-Kommunikationsprozess.

Vielen Dank für die interessanten Ein- und Ausblicke!