SEO und SEA im B2B: Das sind die Hürden – und so funktioniert es!

Hallo Severine, hallo Philipp. Wir wollen heute über SEM, SEO und SEA im B2B sprechen. Erste Frage: Gibt es im B2B-Online-Marketing signifikante Unterschiede gegenüber dem im B2C?

Philipp: Auf jeden Fall. Ich würde da zuerst einmal die Zielgruppen nennen, die sich im Business- und Consumer-Bereich erheblich unterscheiden. Sehr oft sind die Zielgruppen nämlich im B2B wesentlich kleiner. Zum anderen wird ganz anders gesucht: viel gezielter – denn die Suchenden im B2B haben ganz andere und fundiertere Vorkenntnisse.
Severine: Genau, im B2C stöbern User im Internet und lassen sich von Treffern inspirieren, etwa wenn sie nach einem neuen Turnschuh oder ihrem nächsten Buch suchen. Das lässt sich eigentlich mit dem Flanieren auf der Shoppingmeile vergleichen, wo man im Schaufenster immer wieder auf neue Produkte aufmerksam wird. Im B2B wird hingegen oft sehr direkt nach passgenauen Lösungen für ein spezielles Problem gesucht.
Philipp: Somit haben die Suchenden für uns dann natürlich ganz andere „Abholpunkte“ bzw. Touchpoints, mit denen wir sie erreichen können und müssen. Ganz entscheidend ist dabei zu verstehen, dass Kaufentscheidungen im B2B auch online erst nach einem viel längeren Zeitraum und über einen komplexeren Entscheidungsprozess getroffen werden.

Warum dauern diese Prozesse im B2B länger?

Severine: Der Klick auf „Turnschuh jetzt kaufen“ geht eben schneller als eine Investition in eine fünf Millionen Euro teure Maschine, für die in aller Regel ja erstmal intensiv recherchiert und bewertet wird, bis es dann zu einer Entscheidung kommt.
Philipp: Wir können bei sehr großen Anschaffungen im B2B tatsächlich von vielen Monaten oder sogar Jahren sprechen, bis es zum eigentlichen Abschluss kommt. Davor gibt es mit dem potenziellen Kunden viele verschiedene Touchpoints, die wir herstellen müssen. Wir müssen präsent sein und mit sehr gutem Content auf uns aufmerksam machen. Das beginnt bei der Online-Recherche, bei der auch schon mal ein hartes, also sehr spezielles Keyword gesucht wird. Man muss verstehen, dass sich der potenzielle Käufer im B2B zunächst genau informieren will: Wer kennt sich mit meinem Problem aus? Wer kann mir eine Lösung anbieten und warum?
Severine: Deshalb ist im SEO-Bereich beim B2B-Online-Marketing auch ein fundierter und mit der entsprechenden Expertise gespickter Content so wichtig. Der Endkunde muss Vertrauen in die Leistung unserer Kunden aufbauen und die Gewissheit bekommen, dass er hier die gesuchte Lösung zu seinem Problem findet.
Philipp: Mit relevanten Content schaffen wir ein gutes Ranking in den Suchergebnissen von Google oder anderen Suchmaschinen. Das führt dann zum Erstkontakt des Suchenden mit der Leistung unseres Kunden. Weitere Kontaktpunkte können dann zum Beispiel bezahlte Anzeigen, also SEA-Maßnahmen – aber auch Messen oder der direkte Kontakt mit dem Vertrieb sein.

Ist es da nicht schwer, den Einfluss von SEO- oder SEA-Maßnahmen auf die späteren Leads, etwa auf Messen, nachzuvollziehen?

Philipp: Das ist richtig. Aufgrund des meist langen Zeitraums, zwischen zum Beispiel dem ersten Reagieren auf eine Google-Ads-Anzeige und der tatsächlichen Kaufentscheidung mit den vielen dazwischenliegenden Touchpoints, ist die Messbarkeit hier oft sehr schwer.
Severine: Wir besprechen das von Anfang an sehr genau mit unseren Kunden und weisen sie auch auf genau diese Problematik im B2B hin. Unsere Kunden kennen das ja auch vom eigenen Vertrieb, wo auch nicht auf den ersten Anruf direkt der Abschluss erfolgt. Das erfordert immer einen längeren Dialog mit einer damit einhergehenden Beratung. Diese Beratung kann und sollte übrigens den Suchenden bei ihrer Recherche auch schon durch guten Inhalten auf der Website geboten werden.
Philipp: Vorausgesetzt, der Suchende stimmt den Cookies zu, kann man dennoch sehr gut herausfinden, welcher Marketing-Euro sich lohnt und an welchen Stellen man noch optimieren kann. Wir sehen dann: Was hat der Suchende angeschaut und angeklickt? Und hat er im Idealfall eine Kontaktanfrage über das entsprechende Formular getätigt? Wir sehen dann beispielsweise auch, dass ein Keyword uns zwar acht oder gar 20 Euro gekostet hat, aber zu vielversprechenden Leads geführt hat. Auch wenn die Zuordnung nicht immer so leicht ist, können wir unsere SEA-Kampagnen so sehr gut optimieren.

Gibt es Möglichkeiten, das genauer auszuwerten?

Philipp: Es ist immer interessant, Micro-Conversions auf der Website einzufügen, etwa ein Factsheet oder Whitepaper zum Download, also Touchpoints, die vor der Kontaktaufnahme und damit dem eigentlichen Lead stattfinden. Diese lassen sich dann natürlich messen und sind ein Indiz für einen späteren Lead.
Severine: Wichtig sind auch Rückmeldungen unserer Kunden an uns, wenn Anfragen gekommen sind. Es empfiehlt sich immer zu fragen, was eine Anfrage ausgelöst hat. Ob der Interessent beispielsweise über eine Online-Anzeige oder eine Landingpage auf die Lösung gestoßen ist.

Gesetz dem Fall, der Suchende stimmt unseren Cookies nicht zu. Gibt es dennoch Chancen, den Erfolg unserer Online-Maßnahmen zu messen?

Severine: Hier verhält sich das ähnlich einem Indizienprozess. Eine speziell für eine Anzeige eingesetzte Landingpage macht es dabei einfacher. Hier lässt sich die Wirksamkeit der Anzeige über Klicks sehr gut messen. Läuft die Anzeige hingegen auf die allgemeine Website, kann man das kaum nachverfolgen.
Philipp: Gerade auf der Landingpage ist ein eigenes Kontaktformular ein sehr guter Filter, um den Erfolg der Anzeige zu messen. Schließlich füllt das nur aus, wer über die Ad auf der Landingpage gelandet ist. Gleiches gilt für Downloads, die wir auf der Landingpage anbieten.

Ihr habt vorhin von Keywords gesprochen. Gibt es da bei SEO und SEA Unterschiede, die beachtet werden müssen?

Philipp: Auf jeden Fall. Es gibt aber nicht nur Unterschiede in den beiden Disziplinen, sondern vor allem auch gegenüber dem B2C. Generell unterscheiden wir aber erstmal zwischen KNOW-Keywords, die diejenigen abholen, die etwas wissen wollen. Und BUYER-Keywords, die zu einer Handlung führen und von Suchenden genutzt werden, die eine Kaufabsicht verfolgen.
Severine: Die Ratgeber- bzw. KNOW-Keywords werden von uns eher im Bereich der Content bezogenen Webseiten-Optimierung eingesetzt, während wir die BUYER-Keywords auch bei bezahlten Anzeigen einsetzen.
Philipp: Richtig, denn dann ist man online gleich doppelt zur Stelle – in den Anzeigen und in den organischen Treffern.

Wo liegt jetzt aber der Unterschied zum B2C?

Philipp: Nun, im B2B verschwimmen KNOW- und BUYER-Keywords viel stärker als im B2C. Nehmen wir nochmal das Beispiel vom Turnschuhkauf. Hier lauten typische Suchbegriffe etwa „Laufschuh“, „kaufen“ und vielleicht „Größe 45“. Bei der Suche nach einer millionenschweren Investition im B2B sind diese Keywords dann nicht mehr so generisch. Hier werden oft sogenannte Long Tail Keywords eingesetzt, die aus mehreren aneinandergesetzten spezifischen Wörtern bestehen. Das können auch mal sechs Nischen-Wörter sein, die aus DIN Normen, Drehzahlen und Fachbegriffen bestehen.
Severine: Apropos Fachbegriffe. Das ist auch ein extrem wichtiger Punkt bei der Auswahl der Keywords im B2B, der oft unterschätzt wird. Die richtigen Suchbegriffe werden nicht so häufig wie im B2C verwendet, haben aber gerade deswegen – wenn man die richtigen verwendet – ein riesiges Potenzial. Um sie zu finden, braucht man Fachwissen, Zeit und vor allem muss man sich intensiv in das Suchverhalten der Kunden unserer Kunden hineindenken.
Philipp: Die richtige Fachsprache ist absolut elementar. Man muss beim Schreiben von SEO-Texten wissen, wovon man redet, ganz gleich ob es sich um Gesetze, Normen oder spezifische Abkürzungen handelt. Hier müssen wir auch stets hinterfragen, ob bestimmte Begriffe bei unseren Kunden ausschließlich betriebsintern verwendet werden – oder ob es allgemeingültige Begriffe aus der Branche sind. Zum Beispiel Schraubenzieher oder Schraubendreher. Wir müssen daher immer nach Alternativen suchen und diese auch als Keywords anbieten.
Severine: Optimal ist es natürlich, die Themen immer inhaltlich richtig und fundiert anzusprechen. Dabei müssen wir aber auch berücksichtigen, dass oft nicht der absolute Fachspezialist die Vorrecherchen im Internet macht. Wir sprechen daher im Idealfall alle relevanten Zielgruppen mit unterschiedlichem fachlichem Tiefgang an.

Im SEO-Bereich sind Inhaltstiefe und Inhaltsgenauigkeit sehr wichtig. Wie sieht es bei bezahlten Anzeigen aus?

Philipp: Oft werden von Suchenden auch mal Wettbewerbernamen gegoogelt.
Severine: Beliebte Beispiele sind hier Tempo statt Taschentuch oder Stihl statt Motorsäge.
Philipp: In Absprache mit unseren Kunden kann man hier auch Brand-Kampagnen auf Wettbewerbernamen oder -produktnamen schalten. Das ist weder illegal noch verwerflich, gerade wenn man selbst nicht so bekannt ist. Das reduziert Streuverluste.
Severine: Die Wettbewerber bietet auch oft auf Markennamen unserer Kunden. Wenn man eben weiß, das ist der Porsche unter den CNC-Fräsen, dann kann man das unter markenrechtlichen und wettbewerbsrechtlichen Bedingungen durchaus nutzen.
Philipp: Gern auch in Verbindung mit einer Beschreibung, der die Vorteile des eigenen Produkts heraushebt.

Welche Vorteile bietet im B2B SEO gegenüber SEA und umgekehrt?

Severine: Beides hat sicherlich seine eigenen Vor- und Nachteile. Durch umfangreiche Inhalte auf der Website decken wir im SEO-Bereich auch Suchbegriffkombinationen ab, die man sich im Vorfeld gar nicht ausdenken kann. Nutzer kombinieren alle möglichen Funktionalitäten und Eigenschaften von Produkten. Dadurch, dass wir in unseren Webseitentexten verschiedene Inhalte kombinieren können, erzielen wir organisch ein gutes Ranking. Mit Long Tail Keywords lässt sich so Traffic generieren, den man über SEA nur schwer erreichen kann.
Philipp: Viele denken, dass ihnen eine SEO-optimierte Webseite reichen würde und bezahlte Anzeigen zu teuer und dabei wirkungslos sind.

… also, dass man sich Anzeigen sparen kann, weil man ja durch starke Inhalte bereits oben in den Suchergebnissen erscheint?

Philipp: Genau, aber das würde ich nicht so stehen lassen. Man braucht sehr viel Zeit, Energie und somit auch Budget, um mit organischen Treffern überhaupt relativ weit oben zu landen. SEA ist eine sehr gute Möglichkeit schnell und effektiv ganz oben zu erscheinen. Ich vergleiche das gern mit einem Marathonlauf: Je nachdem wie gut ich trainiert bin, laufe ich einen Marathon unter fünf Stunden, unter drei Stunden – oder erreiche das Ziel halt nie. Das heißt übersetzt: Wenn ich nicht Siemens heiße, sondern mich-kennt-noch-keiner.de, dann muss ich SEA nutzen, weil ich perspektivisch erstmal keine Chance habe, mich organisch durchzusetzen. Ich habe eben keine vergleichbare Anzahl an Backlinks und Reputation aus Suchmaschinen-Sicht. Hier ist dann die Anzeige eine großartige Möglichkeit, trotzdem oben mitzuspielen. 
Severine: Darüber hinaus muss man immer versuchen alle Möglichkeiten im Suchverhalten abzudecken. Es gibt User, die klicken bewusst keine Anzeigen und es gibt viele, denen ist es egal. Und einigen ist es gar nicht bewusst, dass sie eine Anzeige klicken.Google tut ja auch viel dafür, dass die Treffer ähnlich aussehen.
Philipp: Ich tendiere dazu, bei Keywords, die sehr nah am Abschluss stehen, immer zusätzlich Anzeigen zu schalten. Markenkompetenz und Know-how bringe ich im Long Tail über SEO rüber, beim Abschluss bin ich dann idealerweise immer zusätzlich mit Anzeigen da.
Severine: Also die BUYER-Keywords immer über SEA schalten. Dann daraus lernen, welche Keywords auch wirklich Leads bringen und diese anschließend nochmal im SEO verstärken. Perfekt ist immer eine individuell angepasste SEM-Strategie, die beide Aspekte miteinander verknüpft.

Welche Arten von Ads sind im B2B besonders effektiv?

Severine: Wir unterscheiden erstmal in Suchmaschinen Ads und Social Ads. Häufig wird angenommen, dass das alles das Gleiche ist. Ist es aber nicht, denn bei Google sucht der User aktiv und wir sagen: Schau mal, wir haben eine Lösung für dich! Und bei Social Ads auf z.B. LinkedIn, Facebook oder Instagram ist das eigentlich eher Kaltakquise.
Philipp: In den sozialen Medien „störe“ ich den User, vergleichbar mit der Werbung bei der Lieblings-TV-Serie. Das führt zu höheren Streuverlusten, auch weil ich keine Keywords einbinden kann. Social Media ist vorwiegend für den Aufbau von Awareness bzw. für Retargeting-Kampagnen geeignet.

Es gibt also keine Möglichkeit, mit Social Ads Zielgruppen einzugrenzen?

Philipp: Doch, Stichpunkt Geotargeting, wenn die Zielgruppe groß genug ist oder man zeitliche und/oder geografische Highlights berücksichtigt. Interessant für Social Ads sind etwa Messen. Wenn ich weiß, dass in Frankfurt eine Messe stattfindet, die für den Kunden relevant ist, dann ziehe ich einen Radius um die Stadt, weil ja dort die Zielgruppen zu diesem Zeitpunkt zu finden sind: in den Messehallen, aber auch in den Hotels und Restaurants ringsherum.
Severine: Das ist dann auch im Social Media ein gutes Mittel, um auch dort die Zielgruppen relativ spitz zu erreichen, etwa wenn man Termine am Messestand anbieten möchte.

Bei vielen klassischen SEM-Agenturen sind die Mediakosten deutlich höher als der Aufwand für Konzeption und Umsetzung. Bei uns oft nicht, warum?

Severine: Das ist öfter tatsächlich so, ja. Das liegt an der hohen Energie, die wir zum Recherchieren, Selektieren oder etwa zur Reduzierung von Streuverlusten in die Ads-Kampagnen stecken.
Philipp: Wie vorhin schon erwähnt, gibt es im B2B bei der Erstellung von Anzeigen kein Schema F. Man muss immer einen individuellen Plan entwickeln. Man muss das Geschäftsmodell verstehen, die Zielgruppen und das Produkt. Man muss überzeugende, punktgenaue Inhalte anbieten. Oft ist dann ein durchdachter und flexibel aufeinander abgestimmter Mix aus SEO und SEA eine sehr gute Strategie. Deshalb investieren wir auch viel Zeit in die Planung, was den Aufwand gegenüber den tatsächlichen Mediakosten erhöht.
Severine: Im B2C-Bereich kann man oft eine Schablone über Kampagnen legen. Im B2B fängt man immer wieder fast bei null an. Keywords müssen recherchiert, Wettbewerberseiten analysiert – und intensiv mit dem Auftraggeber besprochen werden. Was am Ende zählt, sind die Leads, die Conversions, die Anfragen.
Philipp: Und die kommen nur, wenn wir vorher viel Fleiß in die Arbeit stecken. Man muss immer bedenken, dass der Suchende im B2B bereits viel Wissen besitzt, neue Informationen erhalten will – und dabei nicht mit Worthülsen und Phrasen abgespeist werden möchte. Deshalb sollte unser Kunde immer die Kosten pro Lead, auch in Relation zum zu erwartenden Umsatz pro Auftrag, betrachten und nicht die Verteilung der Kosten.

Abschließende Frage: Wir betreuen ja viele internationale Unternehmen. Worauf sollte man achten, wenn unsere Kunden in mehreren Ländern vertreten sind?

Severine: Auch hier ist viel Liebe zum Detail gefragt. Wir betreuen zurzeit neben deutsch- und englischsprachigem Suchmaschinenmarketing auch SEM-Projekte in Italienisch, Spanisch und Französisch, wo wir unsere muttersprachlichen Texter aktiv mit einbinden.
Philipp: Es ist wichtig zu wissen, dass es auch hier fachliche Kompetenz braucht, eben eine sprachliche und kulturelle Transferleistung, die nicht durch Online-Übersetzungsprogramme leistbar ist.
Severine: Genau, denn wir müssen immer das individuelle Suchverhalten in den jeweiligen Ländern berücksichtigen.
Philipp: Das Thema muss in der Sprache verstanden werden. Die Suchenden sind auch extrem dankbar, wenn sie in Frankreich keine Texte in Englisch angeboten bekommen, sondern in ihrer Muttersprache. Das ist dann auch ein Wettbewerbsvorteil für unsere Kunden, weil wir in der regionalen Sprache dazu oft noch günstigere Klickpreise haben und positiv auffallen. Hier nutzen wir in der Regel SEA, weil man nicht in jedem Land aufwändig SEO-Rankings aufbauen können und mit bezahlten Anzeigen und präzisen Landingpages einfach schneller und effektiver zu guten Ergebnissen kommen.

Vielen Dank für den Einblick in Euren Job und für Eure Zeit!

Referenz: Suchmaschinenmarketing

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