Was sind Paid Ads und warum sind sie so wichtig?

Paid Ads kosten Geld, richtig. Dennoch sind sie im B2B-Marketing extrem relevant – und hocheffizient. Man muss sie nur strategisch klug und sinnvoll einsetzen. Wie wir das machen und wo die Unterschiede zwischen Suchmaschinen- und Social-Media-Ads liegen, lesen Sie in unserem Experten-Interview.

Paid Ads sind teuer, so jedenfalls die gängige Meinung vieler Marketing-Verantwortlicher im B2B. Und häufig ist es tatsächlich so, dass Kampagnen vor allem für B2B-Produkte und Dienstleistungen etwas kostspieliger erscheinen als im B2C. Wieso das so ist und wie man sein Marketing-Budget sinnvoll einsetzt, haben wir mit unserer Online-Marketing-Expertin Severine besprochen.

Titelbild Blogbeitrag Paid Ads im B2B | Punktum Werbeagentur

Das Interview führte unserer Senior Texter Ben Gambach.

Schön, dass wir uns heute hier zu dem Thema Paid Ads austauschen können. Zum Einstieg möchte ich kurz klären, was Paid Ads überhaupt sind. Oft nehme ich wahr, dass unterschiedliche Online-Aktivitäten pauschal unter dem Namen Paid Ads in einen Topf geworfen werden. Aber das ist ja nicht so.

Severine: Ja, das kommt tatsächlich häufiger vor. Eine kurze Definition für Paid Ads bzw. Paid Advertising ist, dass damit jede Form von bezahlter Werbung im Internet bezeichnet wird. Die Bandbreite der Paid Ads ist dabei sehr groß und vielfältig.

Hast du ein Beispiel?

Severine: Die bekanntesten Paid Ads sind sicherlich Google Ads oder Microsoft Ads, also Anzeigen in den Suchmaschinen. Dann gibt es die sogenannten Social-Paid-Ads. So werden alle Anzeigen auf den großen Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Facebook oder Instagram bezeichnet, natürlich aber auch die auf Plattformen wie Reddit oder Spotify. Auch Display Werbung mit Bild- oder Videoformaten sind Paid Ads ebenso wie Native Advertising, also Inhalte, die sich nur schwer von redaktionellen Titeln unterscheiden lassen.

Ist es für Unternehmen sinnvoll, die alle Formen der Paid Ads einzusetzen?

Severine: Das kann ich mit einem klaren „Nein“ beantworten. Denn als B2B-Unternehmen sollte man vor dem Einsatz von Paid Ads zunächst eine detaillierte Zielgruppenanalyse machen und prüfen, wo sich die eigenen Kunden aufhalten – und dann natürlich Touchpoints erzeugen. Natürlich ist es nur sinnvoll, dort Geld zu investieren, wo man auch sicher seine Zielgruppe antrifft – und dann mit Paid Ads, auf die die Zielgruppe aufmerksam wird. Unnötige Streuverluste lassen sich so effektiv vermeiden.

Denken wir an unsere Kunden, kannst du ihnen Plattformen empfehlen, auf denen Paid Ads im B2B immer funktionieren?

Severine: Das kann ich so pauschal nicht beantworten. Es gibt wie gesagt keine Schablone, die man einheitlich über alle Unternehmen legen kann. LinkedIn eignet sich im B2B-Umfeld sicherlich eher als Facebook oder Instagram. Ausnahme sind Recruiting-Themen, denn Bewerber kann man gerade auf den eher privat genutzten sozialen Medien sehr gut überzeugen.

Google-Ads-Suchkampagnen sind sehr oft zielführend. Aber auch hier bedarf es einiger Vorarbeit wie einer gründlichen Analyse möglicher Keywords. Das spart einerseits Kosten und grenzt andererseits das Suchvolumen ein.

Wir wissen, dass unsere Kunden so individuell sind wie ihre Zielgruppen. Deshalb gibt es bei uns auch keine Einheitslösung. Wir bereiten Paid-Ads-Kampagnen sorgfältig vor und beachten beispielsweise auch, dass jede Plattform an einem anderen Punkt der Customer Journey – und somit auch dem Sales Funnel – ansetzt.

Severine Thiel
Senior Online Marketing Managerin bei Punktum

10 Jahre Erfahrung in den Bereichen
SEA, SEO und Social Media Marketing

Kannst Du das an einem Beispiel etwas genauer erklären?

Severine: Gern. Vergleichen wir hierzu LinkedIn-Ads und Google-Ads-Suchkampagnen. Allgemein haben beide Formen die gleichen Ziele und wollen Leads gewinnen. Ein entscheidender Unterschied ist, dass beide Anzeigen den Nutzer an unterschiedlichen Punkten ihrer Customer Journey ansprechen. Bei Google-Ads-Anzeigen ist der Kunde gerade aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Hilfestellung, d.h. er ist somit auch bereit, Werbung von Unternehmen zu konsumieren.

Bei LinkedIn-Ads hingegen ist es anders: Hier setzt man zum einen ganz oben im TOFU (Top oft he Funnel) an und „stört“ den User eigentlich, weil die Anzeige sein eigentliches Nutzerverhalten unterbricht. Umso wichtiger ist es auf LinkedIn allgemein zu beachten, dass die Anzeige nicht versucht, direkt zu verkaufen. Sie sollte eher darauf abzielen, Awareness für das Unternehmen oder das Produkt zu schaffen. Ignoriert man das, führt genau dies zu den vorhin bereits erwähnten hohen Kosten. Da sich im B2B Entscheidungs- und Kaufprozesse in der Regel über eine lange Zeit ziehen, spielt uns dieser Aspekt in die Karten.

Die Schaltung von Paid Ads ist mit hohen Kosten verbunden – so zumindest die gängige Meinung. Ist das ein Vorurteil oder sind die Kosten für Paid Ads im Vergleich zu anderen Werbemitteln tatsächlich höher?

Severine (lacht): Die Frage ist doch, was als hoch bezeichnet wird – und was man dafür bekommt. Was ich auf jeden Fall pauschal sagen kann ist, dass der CPC (Cost-per-Click) je nach Portal variiert. Der kann bei ein paar Cent bis hin zu zweistelligen Euro-Bereichen liegen. 

Daher dann die Meinung zu den Kosten. Gibt es einen Grund für diese große Spannweite?

Severine: Wie ich vorhin schon gesagt habe, sind Google Ads nicht mit LinkedIn-Anzeigen gleichzusetzen.  Google-Ads-Anzeigen gibt es schon viel länger als LinkedIn-Anzeigen. Nicht selten höre ich, dass der CPC bei Google Ads viel niedriger ist als bei LinkedIn. Und da muss ich auch ganz ehrlich sagen: Für mich ist das vollkommen nachvollziehbar, denn Kunden, die über eine Google-Ads-Anzeige auf die Unternehmens-Website kommen, sind ja schon auf der gezielten Suche nach dem für sie passenden Unternehmen oder Produkt.

Das ist auch der Grund, weshalb man hier eher geringere CPCs generiert, man erwischt den potenziellen Kunden in einer kaufbereiten Phase. Bei LinkedIn hingegen hat man Glück, wenn der Nutzer überhaupt mit der Anzeige interagiert. Und es kommt hier auch darauf an, ob man harte Verkaufsthemen oder eher softe Content-Themen spielt. Auch die angesprochene Zielgruppe bei LinkedIn ist ausschlaggebend für die Kosten, denn CEOs und Geschäftsführer sind im CPC deutlich teurer als z.B. Mitarbeiter im Marketing. All diese Faktoren beeinflusst die Höhe der CPCs. 

Wenn ich also meine Zielgruppe zunächst genau analysiere und sie dann in der passenden Phase des Sales Funnel mit den richtigen Anzeigen, z.B. „Awareness“ oder „Verkauf“ anspreche, kann ich damit Paid-Ads-Kosten minimieren?

Severine: Das ist auf jeden Fall schon mal ein Weg in die richtige Richtung. Aber es gehört noch mehr dazu. Es ist auch wichtig, die Anzeigen nach dem Go Live regelmäßig und engmaschig zu kontrollieren und nachzuarbeiten. Es ist nicht damit getan, die Kampagnen aufzusetzen und dann laufen zu lassen. Gerade dieser Schritt ist in den ersten Wochen enorm wichtig, um die Anzeigen optimal einzustellen. Aber auch langfristig ist es unerlässlich, die Advertising-Kampagnen regelmäßig upzudaten bzw. zu optimieren, damit sie nachhaltig erfolgreich sind – und zu den gewünschten Leads führen. Wir machen zum Beispiel immer ein Monitoring bei unseren Projekten, das abhängig von der Plattform standardmäßig vier bis acht Wochen umfasst und so eine optimale Durchführung ermöglicht.

Da steckt also auch eine Menge Arbeit im Backend drin. Hast du noch eine abschließende Empfehlung für unsere Kunden?

Severine: Paid Ads, in all ihren Arten, sind heute für B2B-Unternehmen sehr wichtig zum Aufbau von Awareness und bei der Lead Gewinnung. Sie müssen aber gut vorbereitet sein, bei der Zielgruppenauswahl genauso wie bei der Auswahl relevanter Keywords. Wenn die Basis stimmt, dann sind Paid Ads auf jeden Fall ein mächtiges Tool im B2B-Marketing-Mix.

Display Werbung
Display Werbung bezeichnet jede Art von Werbung, die auf Webseiten oder in Apps mit Hilfe von grafischen Werbemitteln wie Bildern, Videos oder Animationen angezeigt werden.

Native Advertising
Native Advertising bezeichnet Werbekampagnen bzw. Anzeigen, die sich optisch und funktionell an das Medienformat, in dem sie ausgespielt werden, anpassen. Häufig werden Display Ads mit Bildern und Videos verwendet. Auch akustische Werbung im Radio oder in Podcasts kann hierzu zählen, wenn zum Beispiel der Moderator oder Podcaster die Werbung im redaktionellen Kontext selbst einspricht. 

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