LinkedIn Ads im B2B-Marketing

Wer als Unternehmen im B2B auf LinkedIn sichtbar sein will, kommt um LinkedIn Ads nicht herum. Warum das so ist und worauf man dabei achten sollte, erfahren Sie hier.

Wer im B2B auf LinkedIn für seine Zielgruppe sichtbar sein will, kommt an LinkedIn Ads nicht vorbei. Im Interview mit unserer Senior Online Marketing Managerin Severine Thiel klären wir, warum das so ist und vor allem, wie man als B2B-Anbieter seine Zielgruppe auf LinkedIn effektiv und kosteneffizient erreicht.

Titelbild Blogbeitrag LinkedIn Ads im B2B | Punktum Werbeagentur

Das Interview führte Mareike Ludwig.

Die Sichtbarkeit von Unternehmensposts ist auf LinkedIn eher gering und nimmt sogar noch stetig ab. Wie schon in unserem Beitrag „Vorteile und Herausforderungen von LinkedIn für B2B-Unternehmen“ erwähnt, sind nur drei Prozent des Contents in der Timeline privater Personen organische Posts von Unternehmen. Ein von LinkedIn durchaus gewollter Effekt, denn so motiviert die Plattform die Unternehmen dazu, für mehr Sichtbarkeit in Anzeigenschaltungen zu investieren. Wir klären mit unserer Expertin Severine, welche weiteren Möglichkeiten es gibt und warum LinkedIn dennoch ein tolles Marketingtool ist.

Severine, ist es tatsächlich so, dass Unternehmen auf LinkedIn praktisch nur über Anzeigenschaltung eine nennenswerte Sichtbarkeit bei ihren Zielgruppen erzielen?

Aus Kosten-Nutzen-Sicht muss man dies klar mit „ja“ beantworten. Dazu sollte man wissen, dass durchschnittlich nur 15 bis 25 Prozent der Follower eines Unternehmensaccounts dessen organische Posts angezeigt bekommen. Das sind bei 1.000 Followern also gerade einmal 150 bis 250 Personen. Schaut man nun noch, wie viele dieser Personen mit dem Post interagieren, wird die Zahl fast schon verschwindend gering. Daher ist es, vor allem wenn man neue Kunden über LinkedIn gewinnen möchte, sehr sinnvoll, in Anzeigenschaltung zu investieren. 
Natürlich kann man alternativ seine Mitarbeiter zu sog. Corporate Influencern ernennen. Doch auch das bringt Kosten mit sich.  Ein wirklich relevanter Corporate Influencer muss sehr aktiv sein, was für den Mitarbeiter mit einem hohen Zeitaufwand und, wenn die Aktivität Teil der Arbeitszeit ist, für das Unternehmen mit hohen versteckten Kosten verbunden ist.

Über das Thema „Corporate Influencer“ haben wir ja schon ausführlich in unserem Beitrag „Darum sind Corporate Influencer die Markenbotschafter für B2B-Unternehmen“ informiert. Daher lass uns heute gern bei den Paid Ads bleiben. Du sagst, dass LinkedIn Ads eher oben im TOFU (Top of the Funnel) ansetzen. Was genau bedeutet das? 

Bei LinkedIn Ads befinden wir uns im Sales Funnel ganz oben in der Pre-Awareness- oder Awareness-Phase. Also dort, wo die Zielgruppen erstmals mit dem Unternehmen oder Produkt in Kontakt kommen und diese noch nicht wirklich kennen. Content-Posts von Unternehmen spielen eher in der Consideration-Phase oder sogar erst deutlich später in den Phasen After-Sales und Loyality eine Rolle. Das heißt mit Content-Posts sprechen wir häufig User an, die das Unternehmen schon kennen und sich bereits für das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen interessieren. 
Wenn wir nun also wissen, dass LinkedIn Ads sehr weit oben im Sales Funnel ansetzen, ist auch klar, dass wir durch das Schalten von Anzeigen in der Regel erst einmal auf uns aufmerksam machen müssen und nicht gleich massenweise Leads erwarten können. Wir sprechen vielmehr häufig eine kalte Zielgruppe an, welche im ungünstigsten Fall noch nie von uns gehört hat. Wir denken bei Kampagnen für unsere Kunden hier stets mehrstufig und zielen zunächst darauf ab, die Aufmerksamkeit auf das Produkt oder das Unternehmen zu lenken. Im zweiten Step kann man dann über beispielsweise Retargeting-Kampagnen Leads gewinnen. Ein Vorgehen, mit dem wir auch die CPL (Costs per Lead) senken.
 

Viele Unternehmen, die besonders im DACH-Markt bereits mit LinkedIn Kampagnen experimentiert haben, sagen, dass die Schaltung zu teuer sei und keine relevanten Ergebnisse erziele. Was meinst du dazu?

Im Vergleich zu Anzeigen auf den Plattformen von Meta oder bei Google Ads sind Anzeigen auf LinkedIn zunächst schon teurer. Das liegt aber vor allem daran, dass man auf dieser Plattform sehr spitze Zielgruppendefinitionen vornehmen kann. So gezielt kann man sonst auf keiner anderen Plattform arbeiten. Das ist für die Schaltung von Anzeigen einerseits ein immenser Vorteil bei LinkedIn, hat aber auch Nachteile. Dadurch, dass auf LinkedIn jede Person in ihrem Profil zahlreiche gerade für das B2B-Marketing relevante persönliche Daten einpflegt, haben wir Marketer die Möglichkeit, die Anzeigen ganz gezielt an wirklich relevante Personen auszuspielen. Dies ist ein sehr mächtiges Tool, das sich LinkedIn natürlich bezahlen lässt, dabei aber auch entscheidet, wieviel von welcher Werbung jede Personengruppe angezeigt bekommt.

Hast du ein Beispiel dafür?

Logischerweise wollen fast alle Unternehmen die Top-Entscheider in den Unternehmen ansprechen. Dadurch werden CEOs oder Geschäftsführer zu einer der gefragtesten Zielgruppen auf der Plattform. Hier kommt dann das Prinzip von Angebot und Nachfrage zum Tragen und es „gewinnt“ der, der bereit ist, einen hohen Preis (CPC – Cost per Click) zu zahlen. Wenn nun aber alle um die gleiche, dazu noch relativ kleine Zielgruppe „kämpfen“, steigen selbstverständlich die Preise.

Ok, das klingt verständlich, und was können wir unseren Kunden in solchen Fällen empfehlen?

Wichtig ist, dass wir uns den großen Vorteil von LinkedIn, nämlich die Datenbank mit den vielen detaillierten Informationen zu jedem Profil zunutze machen. Man muss sich nicht immer, wie viele andere, auf die Top-Entscheider stürzen. Mit etwas Erfahrung und Marktkenntnis geht das cleverer und effektiver. Auch sollte man verschiedene Zielgruppendefinitionen gegeneinander testen und auch mal nicht so offensichtliche Kombinationen ausprobieren. Darüber hinaus ist es wichtig, auch mit Ausschlüssen zu arbeitet, um seine Kosten zu senken.

Grundsätzlich sollte man vorab auch prüfen, ob und in welchem Umfang die gewünschte Zielgruppe überhaupt auf LinkedIn aktiv ist. Während man Personen im Bereich Marketing und Vertrieb fast täglich auf der Plattform antreffen kann, sollte man sich bewusst sein, dass zum Beispiel CEOs oder erstaunlicherweise auch IT-ler eher seltener auf den Plattformen unterwegs sind. Das hat einen direkten Einfluss auf die Kosten, aber auch auf die zu berücksichtigende Laufzeit der Kampagne.

Gibt es noch andere Faktoren, welche die Kosten beeinflussen?

Tatsächlich gibt es noch weitere Punkte, die alle miteinander zusammenhängen. Ein interessanter Punkt ist auch das Thema Empfehlungen von LinkedIn. LinkedIn unterstützt mit seinen Empfehlungen Marketer dabei, schnell und einfach Anzeigen zu schalten. Aber häufig sind die damit verbundenen automatischen Einstellungen und Empfehlungen gerade in hochspezialisierten B2B-Märkten nicht zielführend und vergeuden Budget. 

Hast du ein konkretes Beispiel, welche Empfehlung oder Einstellung man nicht verwenden sollte?

Durchaus. Lass uns über das Thema der Zielgruppengröße sprechen. LinkedIn empfiehlt, dass die definierte Zielgruppe 50.000 Personen oder mehr umfassen sollte. Die einfache Erklärung: je größer die Zielgruppe, desto mehr Resultate. Häufig hat man im B2B hierbei aber nur einen höheren Streuverlust. Vor allem bei spezifischeren B2B-Lösungen definieren wir die Zielgruppe eher ganz spitz. Dadurch wird die mögliche Anzahl an Usern zwar generell kleiner, aber es sind eben exakt diejenigen, die sich auch für die Lösung interessieren. Wir kommen da in der Regel für den DACH-Markt auf eine Zielgruppengröße von um die 10.000 Personen. 

Ein weiteres Beispiel ist die automatische Einstellung „LinkedIn Audience Network“, welche standardmäßig aktiviert ist. Diese kann man getrost deaktivieren, da man andernfalls im Ergebnis zwar mehr Impressionen erzielt, aber keine relevanten Klicks.

Severine Thiel
Senior Online Marketing Managerin bei PUNKTUM

Betreut seit 6 Jahren zahlreiche Unternehmenskonten auf Meta, LinkedIn und Google Ads

Du hast vorhin den Cost per Lead (CPL) angesprochen. Wie unterscheidet sich dieser vom CPC und welche ist relevanter?

Oh, das ist eine schwierige Frage für einen Analyse-Nerd wie mich. Denn dazu sage ich dir, dass alle Daten auf ihre Weise wichtig sind. 😉

Aber mal ganz konkret: Den CPC kennt ja mittlerweile sicherlich jeder Marketer, da dieser auch auf Plattformen wie Meta oder Google eine wichtige Kennzahl ist. Hier messen wir die Kosten pro Klicks auf unsere Anzeige, die dann auf unsere Website führen. Manche Plattformen zählen auch Interaktionen mit den Ads oder z.B. bei LinkedIn die Zahl der Besuche der Unternehmensseite dazu. Wenn man hier plattformübergreifend Daten vergleicht, sollte man also vorher genau prüfen, welche Daten jeweils gezählt werden.

Der CPL wird unterschiedlich definiert und ist eine wichtige Kennzahl im eigenen Unternehmen. Je nach Unternehmen wird hier die Anzahl der Kontaktaufnahmen, z.B. durch ein ausgefülltes Kontaktformular, oder auch die Anzahl der Angebotsabgaben erfasst und in Relation zu den Spendings, also den Ausgaben, gesetzt. Am Ende geht es darum, die Wirtschaftlichkeit der Aktivitäten zu bewerten. Dazu müssen Marketing oder Vertrieb definieren, wie viel ihnen ein Lead wert ist. Danach lässt sich dann das Budget für die LinkedIn Ads Kampagne bemessen. Für B2B-Produkte oder Dienstleistungen lohnen sich LinkedIn Anzeigen eher bei hochwertigen Investitionsgütern bzw. Dienstleistungen oder bei höheren Umsätzen pro Kunde.

Apropos Analyse-Nerd, wie wichtig ist die Auswertung von LinkedIn Anzeigen und welche Daten kann ich dabei für meine weitere Planung nutzen?

Selbstverständlich muss ich meine Aktivitäten auf LinkedIn auswerten. Insbesondere die Ergebnisse von LinkedIn Ads bieten uns eine Vielzahl an Daten, die wir zur weiteren Optimierung der Anzeigen verwenden können. Dank detaillierter statistischer Daten können wir genau nachverfolgen, welche Positionen die mit den Anzeigen interagierenden User haben und aus welchen Unternehmen sie kommen und damit das Targeting sehr gut nachbessern. Wir können aber auch aus den Daten herauslesen, wann bei der Zielgruppe eine Sättigung bei den Creatives einsetzt und somit erkennen, wann es Zeit wird diese anzupassen. 

Stichwort Optimierung von Anzeigen. Wie lang dauert es, bis eine LinkedIn-Kampagne perfekt optimiert ist bzw. wie lange dauert es, bis wir eine optimale Performance haben?

Im Schnitt kann man sagen, dass es im B2B zwei bis vier Monate dauert, bis die Kampagnen vollständig optimiert sind. Das liegt vor allem auch am langen Sales-Zyklus von B2B-Produkten. Hier werden Kaufentscheidungen eben oft nicht innerhalb von ein paar Tagen getroffen, weswegen man auch den Zeitraum der anfänglichen Optimierung immer entlang des Sales-Zyklus planen sollte. Wenn von der ersten Informationsphase bis zur tatsächlichen Auftragsvergabe sechs Monate vergehen, sollte man auch den Kampagnenzeitraum danach ausrichten. Und natürlich kann man, um bei diesem Beispiel zu bleiben, auch erst nach frühestens sechs, eher acht oder zehn Monaten eine aussagekräftige Bewertung des Erfolgs durchführen. 

Super, vielen Dank für dieses informative Interview.

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