Wir durften in der Ausgabe 04/2024 der „Sales Excellence“ das Thema „Lead Generation 4.0“ beleuchten und uns im Rahmen dessen mit neuen Sales-Technologien und relevanten KPIs beschäftigt. Lesen Sie mehr dazu in unserem Beitrag „Wie KI und Chatbots den Vertrieb effektiver machen“.
Lead Generierung 4.0 – wie KI, Chatbots und Marketing Automation den Vertrieb effektiver machen.
Marketing Automation, Chatbots und Predictive Analytics sind die Tools. Cost Per Lead, Lead Quality und Lead Engagement die KPIs. Zusammen dienen sie als Grundlage zur erfolgreichen Lead Generierung 4.0.
Lead Generierung und Kaltakquise finden heutzutage zunehmend online statt und immer weniger telefonisch, auf Messen oder über persönliche Kontakte. Digitale Vernetzung und datengetriebene Strategien bilden die wichtigsten Säulen für diese Lead Generierung 4.0. Doch welche dieser neuen Sales-Technologien unterstützen den Vertrieb wirklich bei der Gewinnung von Leads? Welche onlinebasierten Kennzahlen lohnt es sich zu erfassen und zu analysieren, damit im Anschluss auf effiziente Weise qualifizierte Leads entstehen?
Für die aktive Lead Gewinnung über Onlinemaßnahmen gibt es heute zahlreiche Möglichkeiten. Marketing Automation, Chatbots und Predictice Analytics sind drei Beispiele, welche wir uns genauer anschauen wollen.
Marketing Automation
Eine wichtige Basis für eine Lead Generierung 4.0 bildet für viele Unternehmen eine Marketing-Automation-Plattform. Besonders wichtig dafür ist ein vollständig integriertes CRM-System, das die aktuellen und gut gepflegten Kundendaten enthält. Vollständig integriert kann eine Marketing-Automation-Plattform dabei unterstützen, individualisierte und an die Bedürfnisse der Zielgruppen exakt angepasste Marketingkampagnen zu erstellen und zu verwalten – sowie darüber auch besonders effektiv Leads zu generieren und zu pflegen. Denn: Marketing Automation dient dazu, je nach Zielgruppe und Fortschritt im Anfrageprozess eine andere Ansprache zu wählen und die Person mit für sie zu diesem Zeitpunkt wirklich relevanten Informationen zu versorgen. Der Vertrieb wird so signifikant entlastet. Er erhält von Anfang an wertvolle Erkenntnisse über die Leads, ohne sie direkt bearbeiten zu müssen, und kann diese Erkenntnisse gezielt in der „heißen“ Entscheidungsphase nutzen.
Marketingautomationsplattformen eignen sich jedoch nicht für jedes B2B-Unternehmen. Bei nur wenigen Anfragen pro Tag lohnt sich der Aufwand der Implementierung meist nicht. Auch stellt sich oft heraus, dass sich bei sehr komplexen, beratungsintensiven oder individuellen Produkten/Dienstleistungen kaum geeignete Cluster zur Automatisierung bilden und nutzen lassen.
Chatbots
Ein weiteres interessantes Tool, das den Vertriebsprozess effizienter machen und die Vertriebsmitarbeiter in frühen Akquisephasen entlasten kann, sind Chatbots. Der zunehmende Einsatz und die Fortschritte von KI machen Chatbots mittlerweile zu leistungsfähigen Kommunikationstools, die auch komplexe Dialoge führen und somit Kundenanfragen qualifizieren können. Der Vorteil: Der Chatbot ist 24/7 verfügbar und kann auch abends oder am Wochenende potenziellen Käufern assistieren und ihnen Informationen zur Verfügung stellen. Chatbots sollten jedoch (noch) klar als solche erkennbar sein und nicht dazu dienen, ein kundenseitig angestrebtes persönliches Gespräch grundsätzlich zu ersetzen. Denn obwohl sie immer besser werden und bei klar strukturierten Entscheidungsprozessen sicher den Weg bis zum Kauf managen können, sind Chatbots aktuell noch nicht zu komplexen Beratungs- oder Verkaufsgesprächen in der Lage.
Ein Chatbot kann zudem ein wichtiges Bindeglied zu verschiedenen Maßnahmen im Bereich der Marketingautomation sein. So kann er dem CRM-System wichtige Daten zuführen und automatisiert dafür sorgen, dass mit potenziellen Kunden ein kontinuierlicher Dialog (Newsletter, Angebote) entsteht.
Der Kunde sollte immer die Wahl haben,
ob er mit einem Chatbot oder einem Menschen spricht.
Predictive Analytics
Predictive Analytics geht nach Chatbots und Marketing Automation noch einen Schritt weiter. Bei Predictive Analytics werden neben allgemeinen Kundendaten auch die Kaufhistorie sowie Interaktionen auf der Website und Social-Media-Aktivitäten erfasst. Diese Daten werden analysiert, in Beziehung zueinander gesetzt, ausgewertet und mit Hilfe von mathematischen Modellen dafür genutzt, zukünftige Ereignisse vorauszusagen. Auch hier kann KI seine Stärke ausspielen, indem sie aus bestehenden Daten Muster erkennt und extrapoliert. Diese Muster können das Verhalten beim Kauf, aber auch typische Kaufgewohnheiten oder wiederkehrende Bestellprozesse sein. In Kombination mit Marketing Automation können zudem Interessenten und Bestandskunden zielgerichtet und zum richtigen Zeitpunkt angesprochen sowie langfristig an das Unternehmen gebunden werden.
Lead Generierung muss vor allem messbar sein
Lead Generierung 4.0 bedeutet nicht nur Automatisierung und Effizienz, sondern auch Messbarkeit. Denn es ist wichtig, für den gesamten Prozess geeignete, relevante Kennzahlen zu definieren und diese auch regelmäßig zu analysieren und auszuwerten. So lässt sich zuverlässig herausfinden, welche Maßnahmen und Aktivitäten auch wirklich qualifizierte Leads liefern.
Sinnvolle Kennzahlen, welche immer im Verhältnis zueinander zu betrachten sind, sind Cost per Lead, Lead-Qualität und der potenzielle Umsatz des Leads. Beim Cost per Lead werden alle Kosten erfasst, die bei der Gewinnung eines neuen Leads anfallen. Dazu zählen unter anderem Ausgaben für SEA, SEO, Newsletter-Tools oder auch Social Media. Dabei ist es zudem relevant, welche Qualität der gewonnene Lead hat und welcher Umsatz zu erwarten ist. Der Cost per Lead ist im B2B von Branche zu Branche sehr unterschiedlich. Je nach Umsatzvolumen und Marge rechtfertigen unterschiedliche Produkte/Dienstleistungen auch andere Aufwendungen pro Lead.
Eine weitere relevante Kennzahl ist die Lead Time. Sie gibt den Zeitraum von der ersten Interaktion des potenziellen Kunden, beispielsweise auf der Website, bis zum Kaufabschluss an. Je nach Produkt/Dienstleistung kann im B2B die durchschnittliche Lead Time von wenigen Wochen bis zu mehreren Monaten oder Jahren reichen. Ist die eigene Lead Time bekannt, können sich die Unternehmen mit der Branche benchmarken und so wertvolle Schlüsse für den eigenen Vertriebsprozess und dessen Effizienz ziehen.
Ebenfalls hohe Beachtung verdient die Lead-Verlustquote. Die Lead-Verlustquote gibt an, wie viele potenzielle Leads auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss verloren gehen. Hierbei ist es zwingend notwendig, die Gründe für den Absprung der Leads zu verstehen, um in der Folge geeignete Maßnahmen zur Reduzierung der Abbruchquote zu ergreifen.
Kennzahlen unterstützen dabei,
die richtigen Maßnahmen zur Lead Gewinnung zu ermitteln.
Mix und Maß sind entscheidend
Intelligente Softwarelösungen und Onlinemaßnahmen verändern den Vertrieb kontinuierlich und nachhaltig. Sie bieten aber eine Vielfalt an Möglichkeiten, die den Vertrieb effizienter und zielgenauer machen – und sich perfekt für eine Strategie zur Lead Generierung 4.0 nutzen lassen. Entscheidend ist, sich auf solche zu konzentrieren, die die vertriebliche Tätigkeit sinnvoll unterstützen, die Qualität der Leads steigern und die Vertriebsteams auch wirklich entlasten. Dazu müssen die verschiedenen Systeme untereinander vernetzt sein und keine Daten-Silos im Unternehmen entstehen. Auch eine gleichberechtigte, enge Zusammenarbeit zwischen beispielsweise Sales, Marketing und IT sind eine wichtige Voraussetzung. Gelingt dies, steht einer effizienten und strukturierten Leadgewinnung nichts im Wege.