Wie erobert man die Weltmärkte? Durch herausragende Lösungen natürlich. Aber auch durch eine überzeugende Internationale B2B-Kommunikation, die perfekt auf die unterschiedlichen Märkten und Marktanforderungen ausgerichtet ist. Wie das gelingt und welche Rolle dabei unser Team an muttersprachlichen Textern spielt, besprechen wir im Folgenden.
Internationale B2B-Kommunikation: Wie der Auftritt auf Auslandsmärkten gelingt.
Viele mittelständische Industrieunternehmen sind hochspezialisiert und mit ihren Nischenprodukten nicht nur auf dem Heimatmarkt, sondern weltweit aktiv. In unseren über 25 Jahren als Spezialisten für technische B2B-Kommunikation haben wir unzählige Erfolgsgeschichten von Hidden Champions kennengelernt – und zum Teil auch mitgeschrieben. Spannende Berichte über Unternehmen, die seit Jahrzehnten als Weltmarktführer aus einer Kleinstadt heraus die ganze Welt mit faszinierenden High-Tech-Lösungen beliefern.
Die Grundlage solcher Erfolge bilden nach wie vor clevere Ingenieure, die das Streben nach Perfektion oft mit einem besonderen Gespür für die technischen Anforderungen ihrer Kunden verbinden. Diese Erfolge benötigen heute aber noch etwas anderes: eine kluge und überzeugende internationale B2B-Kommunikation. Denn auch wenn ChatGPT und DeepL es anders suggerieren: Mit automatisierten Übersetzungen von Websites oder Datenblättern ist es nicht mehr getan. Vielmehr sind strategische Weitsicht, überzeugende Botschaften und ein gutes Gespür für die jeweiligen regionalen Märkte nötig, um komplexe B2B-Produkte und anspruchsvolle Technologien erfolgreich auf globalen Märkten zu positionieren. Wir haben uns die aus unserer Sicht vier wichtigsten Einflussgrößen einmal genauer angeschaut.
1. Der Markt
Andere Länder, andere Märkte. Gerade im B2B gibt es zahlreiche Nischenmärkte, die zudem in verschiedenen Ländern sehr unterschiedlich ausgeprägt sein können. Deswegen schauen wir uns zu Beginn der Konzeptionsphase die Marktstrukturen der Zielmärkte genau an. Bestimmen in einem Land eher kleinere oder mittelgroße Unternehmen den Markt? Oder dominieren große Konzerne das Geschehen? Auch unterschiedliche geologische, klimatische oder historisch bedingte Faktoren können Einfluss haben und zum Beispiel dazu führen, dass in manchen Ländern bestimmte Technologien bevorzugt werden.
Gern „klopfen“ wir dazu die Repräsentanten unserer Kunden vor Ort gezielt nach solchen Aspekten ab. Zugegeben, schon in dieser frühen Konzeptphase helfen uns unsere muttersprachlichen Texter, mit ihrer Expertise und dem Bezug zu „ihren“ Heimatmärkten ein Gespür für den jeweiligen Markt zu bekommen. Den dieses Gespür brauchen wir, um in der internationalen B2B-Kommunikation die Kampagnen und Maßnahmen so zu regionalisieren, dass wir die Entscheider vor Ort wirklich überzeugen können.
2. Die Geschäftskultur
Andere Länder, andere Kulturen. Selbst wenn das kulturelle Erbe beispielsweise in Europa das gleiche ist, besteht dennoch eine kulturelle Vielfalt und das Verhalten und die Erwartungen von Entscheidern und Beeinflussern können sich regional deutlich unterscheiden. Wer die französische Unternehmenskultur kennt, weiß um die dortige Bedeutung von Hierarchien. Und so legendär die Liebe deutscher Ingenieure zu technischen Daten und Tabellen ist, so wichtig ist in Skandinavien die Entscheidung im Konsens.
Die Konsequenz daraus: Andere Buyer Personas, andere Customer Journey, andere Touchpoints. Natürlich müssen wir nicht für jeden Markt das Rad neu erfinden, aber länderspezifische Feinjustierungen sind durchaus hilfreich. Ganz praktisch gesehen: Wir mögen zwar DeepL & Co, übersetzen damit aber nicht einfach unsere B2B-Kampagnen in andere Sprachen. Vielmehr entwickeln wir marktspezifische, freie Adaptionen. Wir nennen sie „Transcreations“. Diese klingen nicht nur sprachlich rundum überzeugend, sondern berücksichtigen eben auch kulturelle Unterschiede. Wieder mit von der Partie sind – Sie ahnen es schon – unsere amerikanischen, französischen oder spanischen Text-Kolleginnen
3. Die Kommunikationskanäle
Andere Länder, andere Medien. Eng mit den Entscheidungsprozessen der unterschiedlichen Customer Journeys in diesen Märkten verbunden sind die relevanten B2B-Kommunikationskanäle. Können wir z. B. mit LinkedIn im DACH-Markt hervorragend Awareness in spezifischen Branchen generieren, berichten hier unsere britischen Kunden mittlerweile von totaler Reizüberflutung. In China spielt die Recherche nach Lieferanten in Suchmaschinen praktisch keine Rolle, in Indien wiederum ist WhatsApp ein selbstverständlicher Kanal in der Geschäftskommunikation.
Andere Entscheidungsprozesse führen in der internationalen B2B-Kommunkation also zu anderen Kommunikationskanälen. Diese müssen wir berücksichtigen, wenn wir Aufmerksamkeit generieren wollen. Zum Glück sind gut konzipierte B2B-Kampagnen auf fast alle Kommunikationskanäle ausrollbar. Ein genauer Blick auf die in den jeweiligen Märkten präferierten Kommunikationskanäle lohnt sich daher, um Streuverluste zu reduzieren und Budgets sinnvoll zu nutzen.
4. Standards und Normen
Andere Länder, noch mehr Unterschiede. In fast allen technischen Märkten spielen Standards und Normen eine zentrale Rolle. Solche verpflichtenden Normen oder De-Facto-Standards beeinflussen auch die internationale B2B-Kommunikation. Was wird an Standards vorausgesetzt? Was wird gern gesehen? Was sorgt für Vertrauen? Wenn wir diese Fragen richtig beantworten, können wir unsere B2B-Kommunikation erfolgreich regionalisieren.
Auch hier ein Beispiel: Die strengen FDA-Zulassungen in den USA im medizinischen und medizintechnischen Bereich sind weithin berüchtigt, ohne dieses Siegel geht für Anbieter in den USA nichts. Aber daneben gibt es manchmal auch weniger präsente Standards oder Normen, deren Erfüllung Zuverlässigkeit vermitteln oder Vertrauen schaffen kann – und denen wir folglich in der Kommunikation auch den entsprechenden Raum geben sollten.
Come in and find out?
Wir machen’s besser Schon diese vier Einflussgrößen zeigen, warum in der internationalen B2B-Kommunikation eine sorgfältige Regionalisierung so wichtig ist. Eine Erkenntnis, die uns bei PUNKTUM bereits frühzeitig dazu brachte, unsere technische Expertise um die Kompetenz und Erfahrung muttersprachlicher Texter zu erweitern. Für unsere Kunden können wir unsere B2B-Kampagnen dadurch nicht nur sprachlich, sondern auch kulturell und mit einem guten Gespür für die regionalen Eigenheiten an die jeweiligen Märkte anpassen.
In enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden – gern und oft, indem wir deren Vertretungen vor Ort während der Konzeption einbeziehen – richten wir unsere internationalen B2B-Kampagnen so exakt auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen vor Ort aus. Ein Aufwand, der sich im Übrigen auch bezahlt macht.