Die Headline steht nicht nur groß am Anfang eines Textes, sie entscheidet auch darüber, ob der Text gelesen wird oder nicht. Im Interview mit unserem Senior Texter und Konzeptioner Ben Gambach gehen wir der Rolle der Headline und ihren Verwandten in der B2B-Kommunikation etwas näher auf den Grund.
Das Interview führte Nora Kratzenstein.
Headlines in der B2B-Kommunikation. Worum geht’s denn da?
Ben, eine Frage zum vieldiskutierten Thema vorab: KI. Wie schätzt du die Lage ein, werden Texter dadurch überflüssig?
Ben: Nein, im Gegenteil! Beim kreativen Schreiben sind Texter unschlagbar. Eine KI kann die erforderlichen Texter-Skills bis jetzt jedenfalls nicht ersetzen. ChatGPT zum Beispiel nutzt zwar das Wissen, das bereits im Internet verfügbar ist, fasst es zusammen oder antwortet auf konkrete Fragen. Aber kreativ sein, neue Gedanken entwickeln oder anspruchsvolle Themen, wie sie in der B2B-Kommunikation üblich sind, sinnvoll miteinander verknüpfen, das kann sie noch nicht. Und beim Texten von z. B. Headlines braucht es genau das: Kreativität, Virtuosität und den kritischen Blick.
Was würdest du sagen, ist die Hauptaufgabe einer Headline?
Ben: Eine Headline ist – online wie offline – wie die Schlagzeile in einer Zeitung, also das Erste, was der Leser wahrnimmt, und das muss ihn neugierig machen, weiterzulesen. Dafür muss sie gut sein. Oft hat die Headline eine kleine Schwester, die ihr dabei hilft: die Subline. Sie kann die Hauptaussage der Headline unterstützen, ergänzen oder präzisieren. In ihr können sachliche Infos stehen, technische Fachbegriffe oder der Name des Produkts. Kurzgesagt: Die Headline hat die Freiheit auch mal spielerisch zu sein, mit einem Twinkle in the eye, während die Subline dann meistens deskriptiv ist.
Head- und Subline stehen selten ganz allein. Was gibt es bei der Text-Bild-Kombination zu beachten.
Ben: Gibt es noch ein Bild dazu, sollten die drei, also Headline, Subline und das Motiv, gut zusammenspielen und sich ergänzen, ohne dass sie das Gleiche sagen. Ist ihre Aussage identisch, wird’s schnell langweilig und die Aufmerksamkeit sinkt.
Gibt es Unterschiede bei Headlines in der Online-Kommunikation?
Ben: Neben den kreativen Ansprüchen kommen Im Online-Marketing noch extra Anforderungen dazu, häufig sind sie technischer Natur. In der Online-Kommunikation muss man darauf achten, ob es Content-Posts, Display-Anzeigen oder Paid Ads sind. Wichtig ist, dass sich Headlines an die verschiedenen Medienformate und das Nutzerverhalten anpassen. Online sorgen gut durchdachte und SEO-optimierte Headlines für zugleich hohe Sichtbarkeit der Website und mehr Aufmerksamkeit durch die Leser, was letztendlich zu mehr Leads führt.
Wie ist es bei Headlines und Texten für B2B-Kampagnen?
Ben: Schon in der Headline der Kampagne wird die entsprechende Zielgruppe angesprochen und der zum Unternehmen passende Ton getroffen. Der Texter sollte also genau wissen, für wen und worüber er schreibt. Bei unseren B2B-Kunden richten sich die Headlines (und Texte) meist an Fachleute mit oft technischem Hintergrund. Wir legen in der B2B-Kommunikation großen Wert darauf, dass unsere Kampagnen und Texte nicht nur fachlich passen, sondern auch eine kreative Idee haben.
Und wie sieht das bei internationalen Kampagnen aus?
Ben: Bei internationalen B2B-Kampagnen ist es wichtig, dass sie adaptierbar in andere Sprachen sind. Um das sicher zu stellen, involvieren wir von Anfang an unsere muttersprachlichen Texter für die jeweiligen anderen Zielsprachen. Gerade bei typisch deutschen Begriffen, Wortspielen oder Sprichwörtern prüfen sie, ob diese auch in der jeweiligen anderen Sprache funktionieren und transkribieren den Text bzw. die Headline gegebenenfalls. Während wir im Deutschen zum Beispiel in den sauren Apfel beißen müssen, ist es im englischsprachigen Raum mit „to bite the bullet“ die Kugel, die den Biss abbekommt. Was sich hier vielleicht noch ganz gut im Text adaptieren lässt, macht – so ein inzwischen umgangssprachlich auch in Deutsch oft genutztes Sprichwort – bei anderen Gelegenheiten keinen Sinn.
Vielen Dank für das Gespräch.