Digitale Strategien für Sales-Driven-Companies: Worauf Unternehmen jetzt achten müssen.

Der B2B-Vertrieb steht zunehmend unter Erfolgs- und Effizienzdruck. Diese Erwartungshaltung wird begleitet durch einen massiven Wandel in den Entscheidungsprozessen der Kunden: Online-Meetings, Homeoffice und immer mehr „Digital Natives“ in Führungspositionen verändern das Informations- und Kommunikationsverhalten immer stärker. Auswirkungen, die der Vertrieb spürt, denn die persönliche Erreichbarkeit der Entscheider im Buying Center sinkt, gleichzeitig steigen das Informationsangebot und die Informations- und Vergleichsmöglichkeiten rasant an, etwa durch das Internet oder Business-Netzwerke. Die Customer Journey des Kunden beginnt heute meist virtuell – Sondierungen, Produktrecherchen, Anbietervergleiche erfolgen heute über weite Strecken bereits online und ohne dass der Vertrieb direkt involviert ist. Die Folge: Der unmittelbare Einfluss des Vertriebs auf die Kaufentscheider und den Entscheidungsprozess sinken, während Online-Informationen immer mehr Einfluss bekommen.

Die Konsequenz daraus muss gerade die Stärkung der Rolle des Vertriebs sein: Sales-Driven-Companies stellen den eigenen Vertrieb als Herzstück des Unternehmens auf und sind über den gesamten Kommunikationsprozess näher am Markt. Bereits ganz zu Beginn der Customer Journey, also in den Online-Kanälen, beginnt die konsequente Vertriebsorientierung in der Kommunikation. Schon in diesen frühen Phasen des Entscheidungsprozesses werden Kunden überzeugend abgeholt. Dazu bedarf es einer neuen Aufteilung bei gleichzeitig enger Zusammenarbeit zwischen den Sales- und Marketingteams. Der Vertrieb steuert über den gesamten Sales-Funnel (siehe Abb.) seine Expertise und sein Kundenwissen bei, während das Marketing die Botschaften schärft, die passenden Online-Kanäle bedient und auswertet. Die Gewinnung und Qualifizierung von Leads fällt bei Sales-Driven-Unternehmen dem Marketing zu. Dieses übermittelt dem Vertrieb qualifizierte Leads, die vom Vertrieb effizient und zielgerichtet bearbeitet werden können. 

Wer als Sales-Driven-Company erfolgreich sein will, muss sich also den aktuellen Herausforderungen stellen. Für Vertriebsteams bedeutet das, wie zuvor erläutert, digital zu denken und sich an das veränderte Entscheidungsverhalten mit seiner Vertriebsstrategie anzupassen.

Wie aber kann so eine Strategie aussehen? Zunächst müssen direkte vertriebliche Aktivitäten und Online-Marketing auf eine gemeinsame vertriebsorientierte Ebene gestellt werden. Das bedeutet auch: Der Vertrieb befasst sich nicht nur mit der unmittelbaren Verkaufstätigkeit, sondern ist auch in die Kommunikation über Internet-Marketing, Social Media oder Online-Networking involviert. Denn hier beginnt die Kundenkommunikation, hier fallen die ersten Entscheidungen im Rahmen des Kaufprozesses. Der Verkäufer wird zum (Online-)Kommunikator, der den Informationsbedarf des Kunden antizipiert und daraus die inhaltlichen Ziele und Botschaften für die jeweiligen Kommunikationskanäle ableitet und bedient. Entsprechend muss das Sales-Team auf all diesen Feldern präsent sein, um Aufträge erfolgreich gewinnen zu können. 

Eine solche Gesamtstrategie kann zum Erfolgs-Booster werden: Sie vereint Outbound- und Inbound-Aktivitäten. Zum „verkäuferischen“ (Outbound-)Vertrieb gesellt sich der „kommunikative“ (Inbound-)Vertrieb des Online-Marketing, der die Bedürfnisse der sich im Internet bewegenden potenziellen Kunden erfüllt und vor allem dem Verhalten der „Digital Natives“ entgegenkommt. Inbound und Outbound stärken sich gegenseitig: Online-Informationen untermauern direkte Vertriebsaktivitäten, indem sie die Leistungen und Produkte überzeugend positionieren und so den Entscheidern auf Kundenseite stets alle relevanten Informationen zur Verfügung stellen. Umgekehrt dienen klug konzipierte Online-Informationen vertrieblichen Zwecken und motivieren potenzielle Kunden zur Kontaktaufnahme. 

Dieser Ansatz ist nur dann effektiv, wenn sich Marketing und Vertrieb eng abstimmen – und der Vertrieb die Chancen der Online-Kommunikation auch erkennt. Der Vertrieb spricht die Sprache der Kunden und weiß am besten, welche Argumente überzeugen. Ein wertvolles Gut, dass das Marketing nutzen sollte, um die Kommunikation auf den Punkt zu bringen. Über Kanäle wie Websites, SEA-Kampagnen oder Social-Media-Plattformen kann es die passenden Aussagen ausspielen.

Die Basis des Online-Vertriebs: die Website

Die Basis dieser Strategie bildet die eigene Unternehmenswebsite oder der Online-Shop. Nahezu jeder erste Kontakt erfolgt heute über die eigene Onlinepräsenz. Sie übernimmt daher kommunikativ die Aufgabe, schnell und schlüssig eine Lösung, aber auch das Unternehmen und dessen Expertise vorzustellen. Die angebotene Lösung muss erkennbar zur Problemsuche passen.
Zusätzlich hat die Website von Beginn an die Funktion, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass man dessen Herausforderungen verstanden hat: mit Wissen, das kaum jemand im Unternehmen so gut einbringen kann wie der Vertrieb. Die Website bleibt aber auch über die weitere Customer Journey hinweg der Dreh- und Angelpunkt der Kundenkommunikation. Bietet die Website über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg die aus Kundenperspektive passenden Informationen an, unterstützt sie den Vertrieb und begleitet den potenziellen Kunden als Kommunikationsplattform erfolgreich bis zum Kaufabschluss.

Entsprechend spielt die Website bei der Kaltakquise durch Leadgewinnung heute eine herausragende Rolle im Vertriebsprozess. Ist die Website inhaltlich so ausgerichtet, dass sie eine gute Sichtbarkeit für die kundenseitig relevanten Keywords hat, wird sie von potenziellen Kunden besucht. Entspricht die Struktur der Website der Customer Journey und damit dem Informationsbedürfnis des Kunden, übernimmt sie eine vertriebliche Aufgabe. Daher kommt es auch hier auf die Expertise des Vertriebs an, da dieser die aus Kundenperspektive richtigen Begriffe, entscheidenden Paint Points und relevanten Informationen sehr gut kennt. Eine so konzipierte Website bringt nicht nur quantitativ, sondern vor allem qualitativ gute Leads – und damit Anfragen, die zu rentablen Aufträgen führen.

Erfolgreiche Suchmaschinenwerbung

Im B2B unterscheidet sich Suchmaschinenwerbung konzeptionell stark vom klassischen B2C: Nicht der harte Wettbewerb um wenige bekannte Keywords, sondern die Wahl der richtigen Keywords steht im Vordergrund. Gerade in Nischenbereichen ist das der Schlüssel zur Auffindbarkeit durch potenzielle Neukunden.

Damit SEA-Kampagnen wie Google Ads präzise ausgerichtet werden können, müssen sich Vertrieb und Marketing gemeinsam das Suchverhalten, aber auch die Needs und Herausforderungen potenzieller Kunden erarbeiten. Mit dem Ergebnis kann das Marketing dann gezielt Suchanzeigen entwickeln, die zur Suche potenzieller Kunden passen und dabei deren Probleme mit den richtigen Botschaften adressieren. Der Vertrieb wiederum muss alle laufenden Kampagnen kennen, um adäquat auf neue Anfragen reagieren zu können. Wir empfehlen, dass Marketing und Vertrieb regelmäßig gemeinsam das Monitoring analysieren, um daraus kurzfristig Optimierungen für Kampagnen ableiten und umsetzen zu können. 

Nutzung von Social Media

Vor allem jüngeren Zielgruppen sind gerade auf den sozialen Netzwerken anzutreffen. Hier muss man genau abwägen, ob neben Business-Plattformen wie LinkedIn auch eher private Netzwerke wie TikTok oder Instagram wirklich sinnvoll sind. Dies gilt umso mehr, da aktuell private Plattformen aus B2B-Sicht oft nur wenig Möglichkeiten zur zielgruppengerechten Kommunikation bieten. Anders Business-Plattformen wie LinkedIn. Diese erlauben sehr gute Möglichkeiten zur präzisen Zielgruppensteuerung und zur Darstellung von Produkten oder Dienstleistungen – bis hin zum Aufbau eines eigenen Branchen-Netzwerks. Vertriebsexperten können sich als sogenannte Corporate Influencer für Fachthemen zum anerkannten Meinungsbildner entwickeln und so aktiv neue Kunden über ihr „privates“ Netzwerk gewinnen. Neben dem direkten Kontakt ermöglicht ein solches Netzwerk wiederum passgenaue Marketingaktivitäten wie z.B. Anzeigenschaltung aus den veröffentlichten Posts der Vertriebler oder die Nutzung des Sales Navigators. Um bei einem konkreten Beispiel zu bleiben: Der Sales Navigator von LinkedIn ist ein unglaublich leistungsfähiges Werkzeug, um den Vertrieb bei der Gewinnung von Neukunden zu unterstützen. Das Tool hat Zugriff auf die hinterlegten Daten aller Nutzer und erlaubt es somit, ganz gezielt nach potenziellen Kunden zu suchen und diese persönlich zu kontaktieren. Als Business-Plattform ausschließlich für registrierte Nutzer gelten hier zudem andere Datenschutzbestimmungen und man bewegt sich in einem Netzwerk, in dem der seriöse berufliche Austausch von Informationen gewollt oder zumindest akzeptiert ist. Der Sales Navigator erlaubt es dabei, die relevanten Zielgruppen systematisch aufgrund zahlreicher Kriterien zu identifizieren, um sie anschließend in einen geeigneten Sales-Funnel zu überführen. Mit einer passenden Sales-Strategie und einem überzeugenden Angebotskonzept gibt es daher aktuell kaum ein ähnlich gute Methode, um online persönlich Leads zu qualifizieren und zu gewinnen.

Das Marketing kann die Leadgewinnung über das Netzwerk durch Anzeigenschaltungen unterstützen und dabei sowohl auf Posts als auch auf das Netzwerk als Zielgruppe zurückgreifen. Da man sich dabei innerhalb der Community bewegt, ist auch hier eine präzise und streuverlustarme Auswahl der Zielgruppen möglich. Wichtig ist dabei, dass der Vertrieb hierzu vom Marketing im richtigen Umgang geschult und mit den passenden Tools und Daten ausgestattet wird. Wir weisen unsere Kunden allerdings stets darauf hin, dass hier trotz der Dynamik in den sozialen Netzwerken nur ein langfristiges, kontinuierliches Vorgehen zum Ziel führt.

Monitoring

Der Vorteil nahezu aller Online-Marketing-Aktivitäten: Sie lassen sich exakt monitoren und detailliert auswerten. Viele Monitoring-Systeme bieten Benchmarks an, die es von Anfang an erlauben, den Erfolg der Maßnahmen zu bewerten und kontinuierlich zu verbessern. Darüber hinaus sind auch Wettbewerbs- und Marktanalysen möglich, die wertvolle Einblicke in die Aktivitäten der Konkurrenz liefern und bei der Optimierung helfen. Wir raten allerdings dazu, sich auf einige für Leadgewinnung und Vertriebserfolg wirklich aussagekräftige Kennzahlen zu konzentrieren und sich bei allen Aktivitäten realistische Ziele zu setzen.

Fazit

Die Verknüpfung von Vertrieb und Online-Kommunikation wird immer wichtiger und bildet vor allem für Unternehmen, die Sales-Driven agieren wollen, einen enormen Vorteil. Strategische Online-Kommunikation kann dabei für den Vertrieb viel leisten: Sie macht Neukundengewinnung zielgenauer, effizienter und agiler. Die Website ist Pflicht, Suchmaschinenmarketing und Social-Media-Marketing über Business-Plattformen sind vielversprechende Optionen. Dazu muss aber nicht nur das Marketing, sondern auch der Vertrieb deren grundsätzliche Funktionen und Möglichkeiten kennen. Denn das Marketing liefert „nur“ die Tools, der Vertrieb jedoch kennt den Kunden und bringt die richtigen Themen und Argumente für den Content ein.