Die Customer Journey beschreibt einen Weg: den fiktiven „Weg“ eines hypothetischen Kunden vom ersten Kontakt über die Kaufentscheidung bis zur Loyalität gegenüber einem Produkt oder einer Marke. Die Customer Journey ist dabei „gepflastert“ von Touchpoints, also den einzelnen Berührungspunkten mit dem Produkt oder der Marke. Sie zeichnet nach, wie der Kunde im Laufe seines Entscheidungsprozesses damit in Kontakt kommt – das können Online-Suchen, Anzeigen, Messen, aber auch Presseartikel, Internet-Rezensionen oder persönliche Empfehlungen sein. Die Customer Journey unterstützt das Marketing dabei, zu entscheiden, welche Informationen potenziellen Kunden über welche Kanäle bereitgestellt werden, um sie mit der Marke oder der angebotenen Lösung bekannt zu machen und davon zu überzeugen.
Die Customer Journey im B2B-Online-Marketing
Die Customer Journey im B2B
Warum ist die Customer Journey gerade im B2B so wichtig? Zum einen, weil sie die für die Vermarktung wirklich relevanten Touchpoints aufzeigt. Zum anderen, weil sie die meist komplexen und langwierigen Entscheidungsprozesse im B2B-Bereich deutlich transparenter macht.
Die Customer Journey zeichnet den konkreten Informationsprozess exemplarisch nach. Und dieser ist im B2B je nach Branche und Zielgruppe sehr unterschiedlich. Von zentraler Bedeutung ist es, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Was löst effektiv den Bedarf aus?
- Wo beginnt die Zielgruppe mit der Lösungs- oder Produktsuche?
- Wo und wie informiert sie sich im weiteren Verlauf?
Darüber hinaus zeigt die Customer Journey transparent, wie potenzielle Kunden zur Kaufentscheidung gelangen. Oftmals sind im B2B mehrere Personen (Buying Center) in diesen Entscheidungsprozess involviert. Damit verbunden sind unterschiedliche Interessen und ein reger Informationsaustausch. Auch hier machen Fragen die Vorgehensweise greifbar:
- Wer informiert sich wo?
- Wer hat welche Interessen?
- Welcher Austausch an Informationen findet statt?
- Welche Informationen werden für wen zu welchem Zeitpunkt relevant?
Damit ist die Customer Journey eine gute Basis für B2B-Marketingstrategien. Sie macht deutlich, welche Maßnahmen und welche Kanäle genutzt und mit welchen Informationen diese bespielt werden müssen. Voraussetzung für eine gute Customer Journey sind stets Branchenerfahrung und eine genaue Kenntnis der Zielgruppen. Denn nur damit lassen sich die Touchpoints zuverlässig identifizieren, in ihrer Relevanz bewerten – und damit in eine effektive und möglichst streuverlustarme Marketing- und Kommunikationsstrategie überführen.
Die Customer Journey im B2B-Online-Marketing
Auch ohne Branchenexpertise ist klar: Heute startet nahezu jede Investitionsentscheidung mit dem Touchpoint „Suche im Internet“. Deswegen steht die Sichtbarkeit im Internet mittlerweile in fast jeder Marketingstrategie ganz oben. Wer in Suchmaschinen gefunden wird und mit seiner Website überzeugt, hat viel erreicht. Allerdings kann – insbesondere bei Marken – die Customer Journey schon deutlich früher beginnen. Zahlreiche Untersuchungen und die einschlägige Literatur (z. B. Esch| Strategie und Technik der Markenführung) zeigen, dass „bereits gesehene“ Marken bei Entscheidungen intuitiv bevorzugt werden. Berufliche soziale Netzwerke wie LinkedIn können bereits im Vorfeld für Awareness sorgen, aber auch während des Entscheidungsprozesses als wichtige, unterstützende Touchpoints fungieren. Ebenfalls nicht zu unterschätzen: Erfahrungsberichte, Bewertungen, Case Studies oder Whitepapers. Immer aber sollte das B2B-Online-Marketing einer kontinuierlichen Langfrist-Strategie folgen. Die verschiedenen Touchpoints müssen aufgebaut, etabliert und kontinuierlich an den Bedürfnissen der Zielgruppen ausgerichtet werden. Der Vorteil dieser Kontinuität: Ist die eigene Online-Kommunikation zielgenau an den Keywords und den Zielgruppen ausgerichtet, stellen sich Vertriebserfolge wie Leads und Anfragen mittelfristig von selbst ein.
Die Customer Journey geht noch weiter
Nach dem Kauf ist vor dem nächsten Kauf. Die Customer Journey hört im B2B mit Vertragsunterzeichnung nicht auf. Der Kunde arbeitet mit der Lösung oder dem Produkt, er macht Erfahrungen und erzielt damit die geplanten Erfolge. Oft braucht er nach dem Kauf aber auch Serviceleistungen oder hat ergänzenden Bedarf (Cross-Selling). Gute Gründe also, die Customer Journey um diesen auch als Post-Purchase-Phase bezeichneten Teil zu erweitern und mit maßgeschneiderten Touchpoints eine zielgenaue und fast streuverlustfreie Kundenkommunikation aufrecht zu erhalten. So haben alle etwas davon: Der Kunde bleibt informiert und fühlt sich wertgeschätzt, das Unternehmen bekommt Feedback, Service- oder Folgeaufträge – vielleicht sogar Empfehlungen, die den Zyklus erneut starten kann.
Fazit
Die Customer Journey hilft, eine Marketingstrategie mit maßgeschneiderten Maßnahmen und streuverlustarmen Kommunikationskanälen zu entwickeln. Eine gute Branchen- und Zielgruppenkenntnis sind für die Entwicklung einer repräsentativen Customer Journey im B2B unumgänglich, um die relevanten Entscheider, benötigten Informationen und präferierten Kanäle zu identifizieren. Und zu guter Letzt: Eine Customer Journey endet nicht mit dem Kauf.