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Auch im B2B gibt es Menschen.

Auch im B2B gibt es Menschen.

#2

Wie stellen Sie sich B2B-Kommunikation vor? Vielleicht geht es Ihnen ja ähnlich wie so vielen: B2B – Das sind immer nur Zahlen, Fakten, technische Details und umfangreiche sachliche Erklärungen. Da haben kreative Ideen, emotionale Ansprachen und hier und da ein kleines Augenzwinkern nichts zu suchen – eine Meinung, der wir in unserem Agenturalltag immer wieder begegnen. Wir sind allerdings anderer Meinung. Forschung und Praxis übrigens auch. Sie zeigen: Es ist genau umgekehrt.

B2B ist menschlich
Bei all der Technik kaum zu glauben, aber es ist so: Auch im B2B arbeiten Menschen. Und als Menschen haben sie Gefühle. Sie entscheiden emotional und denken auch mit Herz und Bauch. Eigentlich logisch, oder?

Dennoch: Gerade in Industrie- und Dienstleistungsunternehmen sehen das viele Akteure in Vertrieb und Marketing immer noch anders. Neulich erst wieder: „Technik in die Sportwelt übertragen? Das funktioniert doch bei uns in der Branche nicht! Am Ende treiben unsere Kunden keinen Sport und verstehen die Analogie gar nicht.“ Sicher, so könnte man denken, aber abgesehen davon, dass wir in Deutschland fast 80 Millionen kompetente Fußball-Bundestrainer bei nur knapp 8 Millionen aktiven Fußballspielern haben, frage ich mich: Kapieren gut ausgebildete Entscheider wirklich nicht, dass man in einem Ruder-Achter im gleichen Takt kräftig mitmachen muss, um erfolgreich ins Ziel zu kommen? Ich denke schon.

Ideen zum Schmunzeln.
Ob Lebkuchenherzen als Synonym für Partnerschaft in der Finanzdienstleistungsbranche, Blumenzwiebeln für das Wachstum eines neuen Unternehmens, ein Weltenbummler als Lösungsbringer für eine autarke Stromversorgung oder, oder, oder – diese auf den ersten Blick total branchenfremden Ideen für technisch komplexe Themen funktionieren. Und zwar richtig gut. Mit Responsequoten im höheren zweistelligen Bereich. Warum? Eben weil im B2B Menschen arbeiten. Und die sind nun mal neugierig.

Sie kennen das sicherlich: Da kommt die Kiste mit dem Lebkuchenherz und sie wollen natürlich wissen, wer Ihnen diese geschickt hat – und warum. Selbst wenn Sie eher analytisch an die Sache herangehen, denken Sie sich „Hey, da hat sich ja jemand Gedanken gemacht.“ Und die charmante und witzige Idee stimmt Sie positiv. Kurz: Sie freuen sich über den Inhalt und behalten ganz beiläufig den Absender und die Botschaften im Kopf. Das ist fast wie Weihnachten – und mal ehrlich: Die wenigsten von uns sind so wie der Grinch.

Dan Ariely, Koryphäe der Verhaltensökonomik, klärt uns in seinem Buch „Wer denken will, muss fühlen“ treffend darüber auf, dass wir Menschen auf einer Skala zwischen dem hyperrationalen Mr. Spock und dem fehlbaren Homer Simpson nun mal deutlich Letzterem näherstehen. Und auch Hanno Beck bringt in seinem Buch „Behavioral Economics“ auf den Punkt, was in der modernen Verhaltensforschung „State of the art“ ist: Der „Homo Oeconomicus“, der rational denkt, frei von Emotionen ist und keine Fehler in der Informationsaufnahme und -verarbeitung macht, existiert nicht.

Sie merken schon: Auch im Job gibt niemand seinen Mantel „Mensch“ beim Pförtner am Unternehmenstor ab. Wir begeistern uns im Beruf auf dieselbe Weise wie im Privatleben und treffen emotionale Entscheidungen. Schließlich haben wir nur ein Gehirn. Das ist ziemlich klasse und leistet unglaublich viel – arbeitet aber auch ziemlich irrational und unlogisch. So kommt es dann, dass sich eben das Lebkuchenherz den Platz im menschlichen „Hauptspeicher“ ergattert und nicht die 5-spaltige Kombinationsmatrix zur Konfiguration des Servicepakets.

Da ist es dann rational am besten, wenn sich auch unser Kunde ganz irrational für die Kampagnenidee entscheidet, die ihm persönlich gefällt und emotional begeistert. Also für das Lebkuchenherz.

Verstehen, worauf es ankommt
Obwohl das Bauchgefühl so wichtig ist, geht es bei uns viel um Erfahrung und Analyse. Bevor wir ein Projekt starten, ermitteln wir ziemlich genau die gesamte Marktsituation. Dazu gehört auch die Zielgruppe. Im B2C sind es Analysetools wie die Typologie der Wünsche – heute best for planning (b4p) –, die Aufschluss über Lebensstil und Entscheidungsfindung der jeweiligen Personen geben.

Wir nutzen hier Personas sowie den speziell für das B2B-Marketing entwickelten „Markensemantischen Raum“ nach der VDI-Richtlinie 4506 Blatt 4. Hier teilen wir die jeweilige Zielgruppe nach ihren Wertevorstellungen, dem Bildungsgrad und daraus folgend dem Entscheidungsverhalten ein. Dann nutzen wir unser agentureigenes Ingenieur-Know-how und arbeiten uns auch fachlich tief in die Themen und Technologien unserer Kunden ein. Die Kombination aus technisch überzeugenden Botschaften und emotional begeisternder Ansprache machen dann den Erfolg aus. Das sagen unsere Kunden. Und das glauben wir ihnen.

Aber schon die Bibel des Marketings, der „Meffert“ weiß: „Die Verknüpfung des Kommunikationsobjektes mit bestimmten Emotionen lässt es zu einem Konsumerlebnis werden und unterscheidet es von anderen Angeboten, die dieses Erlebnis nicht bieten.“ Logisch formuliert: „Ingenieur-Know-how + Kreativität + Emotion = Erfolg“ ist eine Gleichung, die bei uns seit Jahren bestens aufgeht.

Neuer Trend?
Das Spannende an dem Thema: Es geht weiter. „Menschliches Marketing“. So heißt auch eins der B2B-Trendthemen der letzten Jahre. So weiß der B2B Manager, das Vertriebsmagazin für den Mittelstand, zu berichten: „Der Trend geht heute zur individuellen Ansprache und einem tieferen Verständnis, was eine höhere Marketingeffektivität zur Folge hat. (…) Dieses individualisierte Marketing macht die menschliche Ansprache der Kunden erst möglich, sofern es genutzt wird, um auf Bedürfnisse von Geschäftspartnern abzuzielen.“ Auch hier werden Daten erhoben, Merkmale gesammelt und Statistiken ausgewertet. Das neue Zauberwort lautet „psychographisch“. Dabei geht es um personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger. Im B2B-Marketing heißt es „Kenne deinen Einkäufer“ und da lohnt sich ein Blick auf die Interessen, Meinungen und Aktivitäten der jeweiligen Geschäftspartner.

Die Praxis und unsere Erfahrungen zeigen, dass viele Unternehmen immer noch zu unpersönlich agieren. Dabei können sie sich gerade hier vom Wettbewerb abheben. Wer sich in den Kunden hinein denkt, ihn mitnimmt und mit seinen Bedürfnissen abholt, hat die Nase vorn. Gerade im B2B.

Fazit: Im B2B menschelt es. Niemand trifft Kaufentscheidungen nur auf rationaler Ebene – auch wenn das einige für sich immer noch nicht wahrhaben wollen. Die Forschung und Wissenschaft spricht hier eine deutliche Sprache. Und auch unsere B2B-Kampagnen und B2B-Marketingmaßnahmen beweisen es Woche für Woche. Seit vielen Jahren.

2018-12-17T11:53:05+00:0013. Dezember, 2018|
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