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Content Marketing und Social Media B2B Marke B2B Marketing

Über die Rolle der B2B Marke im Content Marketing und bei Social Media.

Was taugt die B2B Marke noch in Zeiten von Content Marketing?

erstellt am: 29.04.14 | von: Frank Hussendörfer | Kategorien: Kommentare

„Content is King.“ So lautet ein aktuell sehr beliebtes Motto für den richtigen Umgang mit Online-Aktivitäten – besonders im B2B Marketing. Und Content Marketing ist das neue Geheimrezept für den durchschlagenden Erfolg im B2B. Doch was ist mit der Qualität dieses Contents? Überzeugt eine Flut aus Whitepapers, Blogbeiträgen und PDFs den Kunden wirklich? Gehört also die B2B Marke im Online-Marketing auf den Müll?

 

Content Marketing: Der einzig relevante Weg zum großen Erfolg?

Das Prinzip von Content Marketing ist eigentlich ganz einfach: Möglichst viel relevanten Inhalt auf der Internetseite produzieren, relevant tweeten, relevante Informationen auf Facebook und Google+ kommunizieren – und regelmäßig zielgruppenrelevante Whitepapers, Blogbeiträge und Social Media Posts veröffentlichen. Relevanter Content ist das Maß der Dinge im B2B Marketing. Und ohne ganz viel „Content“und noch mehr „Relevanz“ geht online eigentlich nichts mehr. Doch wie bitte sieht relevanter „Content“ aus und was macht ihn so unglaublich„relevant“? Welcher Inhalt ist für wen relevant? Darüber wird in den zahlreichen zumeist online verfassten Ratschlägen zu Content Marketing und Social Media im B2B kaum etwas gesagt.

 

Bleiben die Qualität und die Interessen der Zielgruppen auf der Strecke?

Unmengen an Informationen, PDFs und endlos lange Seiten online stellen, ist das eine. Dabei auf Qualität und Botschaften zu achten, die bei der Zielgruppe auch etwas bewirken, ist aber die eigentlich spannende Herausforderung. Auch online will ich den „Content“ zu einem Thema oder Angebot finden, der mich als Zielgruppe wirklich anspricht und am Ende überzeugt. Und das ist gerade im B2B Marketing nicht so trivial wie es vielleicht zunächst erscheint. Natürlich interessiert sich jeder Fuhrunternehmer irgendwie für Lastwagen. Und der Betriebsleiter einer Hähnchenbraterei ist sicher auch für Hähnchengrills zu erwärmen. Aber brennt er wirklich darauf, ein technisches Dokument über die Schaltlogik der automatischen Bräunungssteuerung zu lesen? Und hat ein 12-seitiges Whitepaper über eine nicht-repräsentative Online-Umfrage bei 20 Hähnchengrillbetreibern zum Einfluss von Facebook auf die Wahl des Wurstlieferanten für ihn wirklich einen echten Nährwert? Es gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben und, um im Bild zu bleiben, zu den relevantesten Erfolgsfaktoren im B2B Marketing, der Zielgruppe genau die Informationen zu liefern, die ihr bei der Lösung einer Aufgabe helfen, die ihr einen klaren Vorteil verspricht. Das macht wirklich gutes Marketing aus.

 

Was hat die B2B Marke mit Content Marketing zu tun?

Die elementare Grundlage für solche überzeugenden Botschaften ist eine erfolgreiche, weil gut positionierte B2B Marke. Denn nach über 70 Jahren Marktforschung ist sicher, dass Entscheidungen zu einem erheblichen Teil emotional geprägt sind. Und diese emotionalen Informationen liefert die B2B Marke. Sie gibt die Sicherheit und das Vertrauen, auf den richtigen Anbieter zu setzen. Es sind eben nicht die Details und Fakten, sondern die Erwartung einer passenden Lösung, die überzeugt. Was aber hat das mit Content Marketing und Social Media im B2B zu tun? Sehr viel. Denn im B2B Marketing setzt sich seit einigen Jahren endlich durch, dass weniger Details, weniger Technik und mehr Kundennutzen, klar kommunizierte Vorteile und die Vermittlung charakteristischer (Marken-)Werte zum Erfolg führen. Die vermutete Lösungskompetenz entscheidet, nicht das 480-seitige aus Excel generierte PDF mit allen Varianten und technischen Daten. Der Gesamteindruck zählt, nicht die Dichte der relevanten Suchbegriffe oder die Anzahl downloadbarer Seiten.

 

Quantität statt Qualität hat selten geholfen.

Hier lauert die große Gefahr beim Content Marketing im B2B: Es wird wieder komplexer fachspezifischer „Content“ produziert, lange Whitepapers über technische Verfahren werden online gestellt oder mit Smartphones aufgezeichnete, stundenlange Videos von laufenden Maschinen in YouTube hochgeladen. Hauptsache, alle 27 Produktnamen kommen auch mindestens 37 Mal vor. Wo bleiben die Markenwerte? Wo erkennt der Suchende eine klare Positionierung oder eine Vorstellung davon, was ihm konkret weiterhilft? Zumindest in den Diskussionen zum Content Marketing findet sich kaum ein Wort darüber! Zur Ehrenrettung der Kommunikationsprofis sei gesagt: Ein Großteil der diskutierenden Spezialisten für Content Marketing und Social Media kommen aus der Anwendung, sprich Programmierung. Hier sind Techniken zur Suchmaschinenoptimierung natürlich greifbarer als strategische Überlegungen zur Markenpositionierung. Umgekehrt beteiligen sich viele „klassische“ Marketingexperten noch zu wenig, um hier klare strategische Aspekte der Marke einzubringen oder gar einzufordern. Dabei ist die strategische Kommunikation und die B2B Marke beim Content Marketing und im Social Media extrem wichtig. Denn im Grunde gilt hier dasselbe wie in der „klassischen“ Kommunikation des B2B Marketing. Es reicht nicht, massenhaft inhaltlich „relevanten Content“ zu produzieren. Vielmehr müssen auch online und hier insbesondere bei Social Media die Markenwerte und eine klare, emotionale Zielgruppenansprache im Fokus stehen.

 

Die B2B Marke ist und bleibt der Schlüssel zum Erfolg.

Es geht sogar noch weiter: Eine konsequente Markenstrategie ist gerade online immens wichtig: Denn beim Content Marketing werden gerade im B2B Marketing die Blogbeiträge, Whitepapers, Tweets und all die Social Media Beiträge von verschiedenen Mitarbeitern in den unterschiedlichsten Positionen verfasst. Sie alle müssen den Markenkern kennen und mittragen. Sie müssen auch ohne direkten Kontakt zur Zielgruppe jene (emotionalen) Eigenschaften transportieren, die die eigene B2B Marke auszeichnen. Dazu ist es wichtig, dass alle an der Kommunikation Beteiligten diese Markenwerte verinnerlichen und sich „im Geiste des Unternehmens oder Produktes“ äußern. Konkret: Ein Unter­nehmen, das sich durch einen partnerschaftlichen Umgang differenziert, muss sich persönlicher und verbindlicher geben als vielleicht ein auf reine Preisführerschaft positionierter Online-Versender. Und seitenlange komplexe Detailbeschreibungen stärken ebenso wenig eine auf Nutzerfreundlichkeit ausgelegte B2B Marke wie seitenlange Whitepapers über Banalitäten den Markenkern „fundiert und kompetent“ stärken. Das Fazit? Bei aller Euphorie über das Content Marketing gelten die elementaren Grundlagen der B2B Marke mehr denn je. Wenn also Content der King ist, dann sollte dieser King auch beeindrucken und mit seinem Charakter überzeugen. Sonst geht es ihm schneller an den Kragen als ihm lieb ist.



Frank Hussendörfer

Frank Hussendörfer ist als Diplom-Ingenieur das Bindeglied zwischen Technik und Kreation. Er sorgt dafür, dass aus komplexen Sachverhalte und Technologien passende originelle, einprägsame Ideen werden...

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